又一个国民大品牌，凉了。
2019年，中国内衣龙头品牌—都市丽人（02298.HK）的生意越来越难做了。
12月23日，都市丽人披露2019年业绩预告，预计2019全年净利润将亏损不少于9.8亿元。而回顾都市丽人近9年以来的业绩，2019年巨亏9.8亿元，实属罕见：
对于突然的巨亏，都市丽人在公告中坦言，因中国经济和内部需求放缓，都市丽人的业务活动面临逆境。这负面地影响了面向消费者的服装行业及本集团的营运表现。
大环境或许只是一方面，而导致都市丽人业绩巨亏的直接原因是，大规模的计提减值准备：
1、未来向加盟商及零售客户销售过期存货面临实际困难，一次性计提6.5-7亿元的存货减值准备；
2、一次性豁免主要客户拖欠的款项，金额合计约3.1-3.5亿元；
3、因关闭亏损的零售店铺，计提楼宇装修、员工遣散成本等，合计约2 -3千万元。
而，这三项巨额减值，都是在为以前的战略失误买单。
在业绩崩塌的同时，都市丽人的股价亦一路向南。其在2015年8月，股价创下历史最高点8.5元/股，而业绩巨亏预告披露后，股价一度跌至0.92元/股，期间的最大跌幅超89%，总市值仅剩22.7亿港元。
都市丽人的月K线图
"内衣第一股"，昔日风光无限
所有的落败，都曾有过辉煌。都市丽人曾经，也是真的风光无限。
早在1998年的时候，中国女性购买内衣并没有太多选择，除了商场里昂贵的高档内衣，便只有路边低质量的廉价货。
当时，都市丽人的创始人郑耀南还就职于沃尔玛，做保安。每天都在门口，目睹着路边卖内衣的商贩生意极其火爆，作为一位天生拥有做生意天赋的福建人，郑耀南便慢慢萌生了开店卖女性内衣的想法。
就在这个时候，都市丽人第一家门店诞生了。
若以现在的视角来看，郑耀南的第一家店，完全可以将其定位为“内衣版ZARA”：款式大众化、性价比高，对于当时的女生而言，都市丽人是一个在昂贵与廉价之间，刚刚好的选择。
刚刚成立的都市丽人，正是靠着空白的中档内衣市场，迅速盈利了。
同时，都市丽人的店里除了内衣，还有家居服、塑身衣、袜子等诸多品类。也就是说，早在20年前，都市丽人已经开始做“一站式购物”。
由此可见，创业初期，郑耀南的经营模式、理念不可谓不超前。
2012年，都市丽人又一次作出了正确的选择：签约了当红影星—林志玲。
并借助林志玲的巨大影响力，开启了疯狂加盟、扩张的模式。短短2年时间，都市丽人的门店数量便飙升至7426家。
与此同时，都市丽人的业绩也迎来了爆发式增长。2012-2014年，其营收的累计增长超80%，净利润累计增长更是超126%。
并于2014年6月，在港交所敲响了上市的锣声，成为香港市场“内地内衣第一股”。
上市第二年，都市丽人便迎来了风光无限的时刻。2015年，全国拥有8000多家门店；当年的营收规模高达45.5亿元，净利润超5.4亿元，同比增长超25.5%，总市值一度高达200亿港元。
更是雄踞中国内衣品牌的第一宝座，排名第2至5名的内衣品牌市场份额总和，都不及都市丽人一家，风光可谓一时无两。
都市丽人陨落：成也疯狂扩张，败也疯狂扩张
志得意满的都市丽人，更是在2015年喊出了“万店计划”，意图将全国门店数量迅速扩张至10000家。最疯狂的莫过于，东莞厚街镇商业街，在2016年4月，该商业街上拥有约14家内衣品牌店铺，其中都市丽人便有6家之多。
最终，迅速扩张的门店数量，令都市丽人彻底失控。
为了追求门店数量的都市丽人，吸纳大量的三、四线小县城的加盟商，使得门店极度分散，管理极其松散，致使都市丽人的品牌开始走下坡路，门店客流量不断下降。
自2016年起，都市丽人的内衣开始滞销，对加盟商销售金额亦出现下滑，最终使得当年的净利润同比暴跌超55%。
同时，销售金额断崖式下跌，必然带来库存积压：
同时，自营门店数量的增长亦带了人员费用、店铺租金等支出的迅速上升，导致都市丽人的经营性现金流也出现危机，由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。
由于对市场需求的激进预判，都市丽人面临着库存、现金流压力。尤其是存货周转天数不停上升，滞销会逐渐累积。
曾经气势汹汹的“万店计划”被迫中止，都市丽人开始在全国范围内关闭亏损门店，截止到2019上半年末，都市丽人的全国门店数量为6562家，较2015年巅峰时期下降超1496家。
从都市丽人的加盟门店数、自营门店数的对比来看，2016年以来的关店潮，主要针对的是加盟门店，迅速淘汰一大批经营不善、管理混乱的加盟商。
同时，面对巨额库存压力，都市丽人也开始了打折促销，且折扣力度很大，使得净利润、现金流在2017、2018年得以回升。
但激进扩张的“地雷”，却没能彻底排除。在2019年彻底引爆，都市丽人一口气计提了高达6.5-7亿元的存货减值准备，前三年赚取的净利润，也将在2019年一把亏完。
2000亿的内衣市场，面临前所未有的挑战
其实，2019年内衣行业正面临着极大的冲击，其他内衣品牌企业的日子也不好过：
以性感示人的维密，4年来市值缩水超200亿美元，2019年更是取消了曾风靡一时的维密内衣秀，为24年来首次；
香港老牌内衣企业—安莉芳，2019上半年关闭了100家门店，净利润亦下滑严重，2016年减少51%，2018年减少70%，今年上半年又减少42%；
A股上市的内衣企业—汇洁股份（002763）2019第三季度的净利润为2227万元，同比下滑21.39%，最新股价较最高点跌幅近70%。
由此可见，2019年的内衣行业面临着严峻的考验，但是市场前景仍然光明。
据中国产业调研网发布的《中国内衣市场现状调研与发展趋势分析报告》，预料未来三年的增速将保持在10%。据据 Euromonitor 预测，到2022年，中国女性内衣市场容量将达到1973亿元。
但，就中国女性内衣市场的增速而言，高速增长的野蛮生长期显然已经过去了。意味着，都市丽人此前的轻研发、款式多样、价格低廉的经营思路或许已经不行了。
2019年都市丽人以壮士断腕的勇气，一口气计提了超10亿元的减值，亦将直面史上最惨亏损。
那么，甩掉历史包袱后的都市丽人，有没有未来呢？