刚刚过去的暑期，张婷（化名）给自己的女儿报了10门在线课程。她的女儿今年还不到1岁。
是的，她的女儿还不会走路，也不会说话，张婷本就不打算让女儿去学习这些课程。她戏称自己是在“薅羊毛”，这些课程全部是0-9.9元不等的体验促销课，只要报名，就可以获赠各种玩偶、手办、文具、绘本、单词卡等礼包。
这种情景在去年暑期已经上演，几家头部公司在短短一个夏天烧掉了40亿-50亿元营销费用。当时，市场主推的还是49元体验课，到了今年暑假，则直接下探到9元，甚至3元。
在线教育营销的疯狂可见一斑。
2020年在线教育的营销费用将超过去年。跟谁学创始人兼CEO陈向东在9月2日跟谁学第二季度财报电话会上说，据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元人民币。
疯狂投放加剧了在线教育公司的亏损。2020年第二季度，跟谁学经营亏损1.61亿元，网易有道净亏损2.58亿元。未上市公司的亏损可能更为严重，陈向东在上述电话会上说，有投资人预计，比较激进地做大招生人数和做大现金收入的公司，2020年的财务亏损或高达70亿元以上。
“其他机构都在投放，我们不得不投，必须要确保在行业中的地位。”一家在线教育机构财务负责人告诉21世纪经济报道，“但这个市场太大了，我们还不需要考虑对手，只需要不断增长即可。”
综艺之王
上述在线教育机构财务负责人表示，今年各家的营销活动普遍提前到第二季度，比2019年暑期营销大战开始的时间更早，希望抢到先机。
今年7月，据自媒体子弹财经报道称，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。此后又有报道称，暑期投放结束后，四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。
仅从其中上市公司的财报数据看，上述金额确实已被突破，好未来今年3-5月的营销费用为2.191亿美元，跟谁学4-6月的营销费用为12.1亿元人民币。
在线教育的营销打法格外清晰，首先通过线上线下大规模硬广打造品牌，在用户心里形成深刻印象，进而通过线上精准流量售卖免费、低价体验课，这些短期体验课进行时，再通过销售或辅导老师转化为正价课。
“教育是一个特别依赖品牌和口碑的行业，如果不进行品牌投放，根本不会有学员报名，而快速形成品牌的投放渠道就那么几个：地铁、公交站台广告，知名综艺IP合作等。”VIPKID联合创始人兼总裁张月佳告诉记者。
今年暑期大战，几乎每个在线教育机构都联姻了综艺节目，这些综艺节目的鲜明特点是都在暑期开始前集中播出。2-5月上档的《王牌对王牌》第五季中，猿辅导全球累计用户突破4亿的广告语被循环播出。5-7月上档的《极限挑战》第六季中，嘉宾岳云鹏遇到挑战难题时，就会与高途课堂名师视频连线。作业帮直播课和掌门一对一合作的《向往的生活》第四季也是在5-7月播出。
跟谁学财报显示，其第二季度在《极限挑战》第六季、《亲爱的小课桌》两档综艺节目的投放费用为3500万元，这是跟谁学首次尝试品牌广告。
“这两部综艺节目可能不是新节目，也可能不像其他节目那样吸引人，但确实提供了一个稳定的观众群，而且年轻一代的父母比较容易接受这种品牌化的推广方式。”跟谁学CFO沈楠说。
去年暑期投入7亿元营销的猿辅导是今年的投放大户，有业内人士估计其今年暑期的投放规模为15亿元。在品牌投放方面，猿辅导与《中国诗词大会》《最强大脑》《王牌对王牌》三档综艺达成了合作，还赞助了央视春晚及成为北京冬奥会官方赞助商。
在线下，猿辅导选择写字楼电梯间进行“轰炸式”广告投放，目标用户直指身为家长的白领群体。另外，猿辅导也在一些住宅区和学校的电梯间投放大量广告。
但“烧钱”的品牌投放并不都是成功的先例。2018年，一个在线教育机构独家赞助了一档顶级流量的综艺节目，此前这档节目的冠名费高达数亿元，然而这笔投放虽然当时打响了品牌，却没能支撑这个在线教育机构的成功，如今该机构已没有太大市场份额。
昂贵的流量
相比于效果类投放，在线教育的品牌投放其实只占营销费用的一小部分。这是因为，9元促销课这种效果类投放只有线上这条渠道，而线上流量太贵了。
据报道，某短视频平台教育商业化负责人表示，暑期一役，一家在线教育头部公司在其平台单月投放即达到七八亿元，短短两三个月，头部公司各家平均投放超过10亿元，有的甚至达到20亿-30亿元。
6月传统大促期间，字节跳动旗下广告投放系统流量价格上涨了一半，平台流量价格的抬高，很大程度上是因为电商、在线教育行业在搞促销。
有业内人士称，相比去年暑期，今年暑期K12在线教育公司在短视频平台上的广告投放频次提升了两倍。“去年暑期每刷100条短视频，有10次出现K12在线教育广告，今年暑期每刷100条短视频，有30次出现K12在线教育广告。”
在如此昂贵的流量面前，一些公司独辟蹊径。作业帮直播课近日公布的数据显示，其暑期正价班新增人次中，超过67%来自自有流量，从而大大降低了获客成本。
作业帮直播课并未具体介绍自有流量的来源，但业内普遍认为是作业帮、作业帮口算两款免费的工具类APP，这两款APP拥有海量用户，提供拍照搜题、作文素材、题库、口算批改等免费服务。
尽管自有流量能够降低获客成本，但也可能意味着更严重的亏损。这是因为作业帮APP接入的是3元特价课，包括5节名师课、5天微信群辅导、8套资料和3年无限次课程回放，这些成本被认为不低于130元，而其外部流量投放的主力课型是9元和36元促销课。
产品矩阵类似的猿辅导也开始利用猿题库、小猿搜题、小猿口算等工具类APP导流，推出了3元特训课，包括5科10次课、10天辅导老师服务、99元电子教辅礼包和永久无限次回放。
“猿辅导此前对工具类APP的定位与作业帮不同，并不依靠其导流，甚至小猿口算相当一段时间都没有商业化。”一位接近猿辅导人士告诉21世纪经济报道。
“但促销课价格越低，理论上用户转化为正价课的意愿就越低，因为用户报名的心态就是为了体验或‘薅羊毛’。”上述在线教育机构财务负责人说。
在线教育机构的成本还体现在人力、带宽等方面。目前，头部在线教育机构的师资团队已达万人规模，其中主讲老师虽然只有几百人左右，但年薪动辄百万元，辅导老师的平均月薪以1万元计算，整体就已1亿元。
在线教育还要耗费巨大的技术成本。以疫情期间各平台推出的免费课为例，猿辅导推出免费课的第一天，就有500万人在线听课，为此，猿辅导疫情期间投入了1万台服务器。
“尴尬的是，疫情期间的免费课除了给机构赢得了‘叫好’以外，对获客的帮助很小，转化率几乎可以忽略。”上述在线教育机构财务负责人说。
也正因此，几乎所有的在线教育机构都在亏损“烧钱”，这也不由得让人们担心其资金链。8月31日，有报道称猿辅导即将完成新一轮12亿美元融资，而这距离其完成上一轮10亿美元融资仅过去了5个月。
猿辅导成立于2013年，如果12亿美元融资消息属实，这将是这家独角兽企业的H轮融资，迟迟无法上市或宣布盈利，让人担心高楼越垒越高是否会突然倒塌。
“事实上，猿辅导成立以来保持了平均每年一轮融资的频率，今年3月的10亿美元融资实际上应该在2019年完成，却因故推迟了，导致与今年12亿美元融资间隔过近。”上述接近猿辅导人士告诉21世纪经济报道记者，而猿辅导官方回复称不予置评。
“不排除部分企业因为疯狂投放，导致严重亏损、永久亏损，而将其压垮。因为影响一家企业资金链的因素很多，比如消耗太快太多、融资不顺、收入端出现问题、收不抵支等，一旦某个因素出现重大问题，就可能导致其资金链断裂，所以我们也呼吁行业理性投放。”上述在线教育机构财务负责人告诉记者。
“烧钱”游戏
“猿辅导虽然亏损，但可能是现金流最好的在线教育机构之一，它一直不缺钱。”上述人士说。猿辅导成立至今，融资超过15亿美元，作业帮也已完成E轮融资，融资额超过18亿美元。
暑期营销大战体现出，在线教育行业成了一场由资本发起，又面向资本的“烧钱”游戏。
“它们必须满足投资方的高增长要求，不然下一轮融资就成问题。”京翰教育云事业部总经理邓智梁在接受媒体采访时表示，对于绝大部分在线教育公司来说，当它们无法交出漂亮的利润报表时，做大增长无疑是更好的实力证明。
在2020年第二季度财报电话会上，网易有道负责人称，增加的营销支出将对接下来1或2年的运营现金流造成压力。
有一些媒体认为，今年所有在线教育公司都在暑期疯狂扩张和非理性烧钱。但网易有道CEO周枫认为，这是一种简单化的片面看法。面对一个天花板非常高的行业，在行业快速增长阶段“小富则安”是非常错误的策略。所以，投入与亏损本身并不是问题，关键是看花钱花得值不值。
论营收、用户、教师规模，网易有道都处在在线教育的第二梯队，它的前面横亘着学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学“四座大山”，这场暑期大战对其可能是一场生死之战，要么加速赶上，要么加速掉队。
在线教育公司“烧钱”营销的底气在于，全国2亿多中小学生中，在线教育正价课付费用户还不到十分之一，这意味着这个行业的成长空间极其可观。
但这个“击鼓传花”的游戏能否玩得下去，关键在于在线教育机构能否留住用户。
“续班率如果是80%，那么LTV（生命周期总价值）就相当于有5个点，但如果续班率是40%，LTV就只有1点多，差距非常大。”陈向东告诉21世纪经济报道。
如果一个机构的LTV是5，也就是说，将这些用户服务好的话，他们可以付费续班5次。“那么一个季度12亿元的营业收入背后，其实总的收入是60亿元，这就是K12教育市场的魅力。”陈向东说。
这意味着，在线教育不会是一门纯粹的生意。“对于K12在线教育公司，如果教学服务和产品质量不过关，纵然短期能花钱‘买到’大批用户，但也会很快流失。”上述在线教育机构财务负责人说。