9月22日，国家市场监管总局宣布，对瑞幸以及帮助虚假宣传的43家第三方公司作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。就在市场认为瑞幸咖啡行政处罚落槌、监管重罚利空出尽时，多位分析人士告诉证券时报e公司记者，这只是监管处罚的第一槌。
多位分析人士告诉e公司记者：“市场监管局针对虚假宣传作出处罚，后面还会有财政部针对财务造假的处罚、税务局针对税务造假的处罚等。此外，瑞幸付出更大代价会是来自海外的处罚。按照以往美股财务造假案例，赔款和罚款将十分巨大。”
实际上，从今年四月自曝造假开始，瑞幸咖啡一直在积极自救，进行“去陆正耀化”，并渐渐与神州划清界限。神州相关人士告诉证券时报e公司记者，目前神州和瑞幸已经不是共用团队了。
6100万元仅是处罚的开始
9月22日上午，国家市场监管总局宣布对构成虚假宣传行为的瑞幸咖啡（中国）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司，以及在瑞幸事件中起到帮助虚假宣传作用的43家第三方公司作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。
国家市场监管总局表示，经查，2019年4月至12月期间，瑞幸公司为获取竞争优势及交易机会，在多家第三方公司帮助下，虚假提升瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标，并于2019年8月至2020年4月，通过多种渠道对外广泛宣传使用虚假营销数据，欺骗、误导相关公众，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，构成虚假宣传行为。
经查，北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易（厦门）有限公司等43家第三方公司，为瑞幸公司实施虚假宣传行为提供实质性帮助，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传”的规定，构成帮助虚假宣传行为。
瑞幸咖啡对此回应称，尊重并坚决执行国家相关部门就此次调查所做出的处罚决定，并已就相关问题进行全面整改。我们将按照相关法律法规要求，进一步规范经营活动，保障稳定运营。
瑞幸可能面临哪些处罚
就在市场认为瑞幸咖啡行政处罚落槌、监管重罚利空出尽时，多位分析人士告诉证券时报e公司记者，这只是监管处罚的第一槌。某地方市场监管局人士对e公司记者表示：“市场监管局的职责范围，使得其处罚是针对宣传方面的造假，依据的是《反不正当竞争法》。有关财务造假等其他方面的处罚，是由其他部委负责。”
据了解，瑞幸财务方面的造假问题，由财政部负责处罚事宜。财政部7月31日宣布，已基本完成对瑞幸咖啡公司境内2家主要运营主体成立以来的会计信息质量检查。
检查发现，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元，虚增收入21.19亿元（占对外披露收入51.5亿元的41.16%），虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。
据《会计法》第四十三条，伪造、变造会计凭证、会计账簿，编制虚假财务会计报告，构成犯罪的，将依法追究刑事责任。如对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，可以处三千元以上五万元以下罚款，其中的会计人员，五年内不得从事会计工作。
瑞幸也可能面临来自税务部门的罚款，根据《税收征管法》第六十四条，纳税人、扣缴义务人编造虚假计税依据的，由税务机关责令限期改正，并处五万元以下的罚款。“瑞幸的纳税信用等级还可能会被降级，并被税务列入重点监控对象，提高监督检查频次。税务会建议相关部门在经营、投融资、进出口、生产许可、资质审核等方面予以限制或禁止。”税务人士告诉e公司记者。
此外，我国证监会也可能会根据新证券法对其进行处罚。
实际上，国内处罚对于瑞幸造假案来说，只是很小一部分。多位律师对e公司记者表示，瑞幸付出更大代价会是来自海外的处罚，包括美国证监会和美国公众公司会计监督委员会（PCAOB）的罚款，以及美国股东发起的诉讼，造假的刑事责任判决等，“按照以往美股财务造假案例，瑞幸面对海外的赔偿和罚款可能会是‘倾家荡产’”。
逐渐与神州系划清界限
实际上，从今年四月自曝造假开始，瑞幸咖啡一直在“积极自救”，划清与瑞幸原高管的界限。
9月2日，瑞幸咖啡召开特别股东大会决定，重新选举邵孝恒（SeanShao）为董事会独立董事。经此变动，瑞幸董事会由查扬、庄伟元、刘峰、邵孝恒4名独立董事和郭谨一、曹文宝、吴刚3名管理层董事组成，而陆正耀已不在瑞幸咖啡担任任何职务，也不持有任何股份。
此前陆正耀、钱治亚质押的股权爆仓、二人及家族所持有股份在开曼群岛、英属维京群岛两地法院被清算，二人在瑞幸不再持有任何股份，也不担任任何职务。
多位评论人士均表示，瑞幸咖啡与旧董事会正式切割，新任董事会就绪和新核心高管团队搭建完成，告别“陆正耀时代”。
实际上，瑞幸不仅在“去陆正耀化”，也在渐渐与神州划清界限。瑞幸咖啡脱胎于神州优车创始团队，瑞幸与神州优车创始人均为陆正耀，钱治亚、刘剑等高管也均为“神州系”成员。神州与瑞幸的公关团队一直用的是同一批人。但是，自从陆正耀退出瑞幸前方舞台后，其他神州系的相关人士的职位也都逐渐被更替。
对此，e公司记者联系神州相关人士，对方称，目前神州和瑞幸已经不是共用团队了。“其实原来也不能算完全共同团队，主要原来几个公司董事长都是老陆（陆正耀），加上公关一直是臧总和其他领导在负责，容易有这样的认知，现在租车大股东已经是北汽了，臧总和一些领导也离职了，原来公关团队也分散到各个业务去了。”