国货崛起成为今年消费领域的一大投资热点，无论是中国消费市场，还是全球竞争格局，都发生了深刻变化。作为背靠全球最大消费产业生态的中国华南成长起来的琢石资本，从2014年成立之初，就瞄准了消费领域的数字化机会，相继在早期投出了李子柒背后的微念科技、高浪电商、赛维、极易电商、汇量科技、遥望网络等明星案例，其累计投资的约20家公司有近1/3已经完成或即将完成资本化，且其中90%的项目，琢石资本为最早轮的投资机构。
近日，证券时报记者在广州与琢石资本相关负责人进行了对话，在这个年轻却又很老道的团队背后，对整个中国的消费生态有着深刻的洞察，而在消费领域有着自己独特的理解。
新锐品牌崛起的背后逻辑
每一次消费浪潮兴起的背后与所处的时代背景，准确的说是和技术进步推动的基础设施崛起密不可分。在2014年创业早期，琢石资本的创始团队就嗅到了这样的机会。当时他们有如下判断，整个产业变革将迎来新的机会窗口，移动互联网基础设施从2010年崛起会带来三方面的机会。
首先是平台性的机会，依附于人性的三层刚需，对于服务、内容、商品的需求，诞生了打车外卖平台，如滴滴美团；社交媒体平台，如微博、微信公众号、美拍、秒拍、快手、抖音等；移动端的电商平台，如蜜芽、拼多多等。其次，伴随这些大的平台崛起，给其提供内容、商品的服务商，如MCN机构等；第三，被A股上市公司并购的互联网广告公司的机会，进行产业整合。
由此，琢石资本抓住了其中的一波浪潮，比较早期的投资了类似汇量科技、微念科技等公司。
而在最近几年，很多国内的新锐品牌不断涌出，有新的商业模式吸引着投资机构的关注。据阿里研究院发布的最新报告显示，中国品牌线上市场占有率已经达到72%，中国企业正在加速数字化转型和品牌化建设，创新驱动中国品牌持续高质量发展，年轻人更加偏爱国潮文化，国货崛起正当时。
在琢石资本合伙人张龙看来，正是由于2017、2018年新一轮的生态消费基础设施的完善，才会诞生基于这个生态以及背后的新用户，从而有新锐品牌成长的机会。
他分析道，从目前崛起的新品牌来看，不管是女性的个护、面部、彩妆、身体再到食品，其缘起的逻辑都是由于新的消费基础设施的完善，导致新的消费人群的形成从而使这些品牌能够快速发展。而这些品牌的背后，新用户会更成熟，并且学习能力、认知能力、专业能力、辨识能力快速崛起，加上内容性的社交媒体平台和电商平台的专业度提升、产业链供给完善，以及专业化人才的回归，共同推动了新锐品牌的崛起。
“我们看到，其中有一部分品牌因为新冠疫情的影响带来短暂的刺激，比如，居家类型的品类和家庭场景、健康、养生、绿色环保等类目，被快速推动起来，具体而言，有保健品、轻养生食品、方便食品等等。”他说。
而看新锐品牌具不具备投资价值，琢石资本会从更长远的角度来考察，比如需要明白它有没有长期产业化、资本化机会，要看其核心资产是否沉淀在一种相对长期可控，长期偏稳定性，不随着公司的几个核心关键人物的变动或者离开而导致这个核心资产的变动。任何一个大的变动导致公司有系统性的体系风险，那这样的公司是资本市场很难长期认同其价值的。
张龙解释，从另外一个角度来看，一个好的资产可能是开始直接在KOL或者公司创始人身上，通过一种方式把它呈现在一个偏虚拟的IP和品牌上，比如唐老鸭、或者一个品牌身上，公司创始人、KOL再怎么变动，并不会影响公司核心资产的变化，所以这样的公司才是资本市场长期认同的公司。从这个角度讲，单个KOL太过强势从而导致公司核心资产的巨大不稳定性，这样的公司是很难长期产业化、资本化的。
国货出海“高维”进攻
在刚刚过去的天猫双11，国货美妆成为出海最火的品类。据天猫海外数据显示，双11期间，国货美妆在海外成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。琢石资本也同样看好以美妆为代表的新一轮国货出海潮，从产业角度来讲，国内的新品牌崛起，包括长期品牌化才刚刚开始。
“这几年我们看这个生态很热闹，很多人在创业、内容和服务平台新的崛起，也跑出了很多细分领域的新品牌，两三年的时间就迅速成长起来，这个过程中资本开始砸向这个赛道，但真正的能够长期穿越周期、具备体系化的管理能力、自我升维以及专业能力的品牌和团队都还很稀缺，”张龙告诉记者，“这些品牌在国内目前只是刚刚开始和尽力爆发阶段，能够利用这波红利赚一大笔流水收入，未来毫无疑问，会在这个生态里崛起一些全方位能力都很强的团队和品牌，但是在出海赛道，中国品牌的国际化才刚刚开始。”
对于国货而言，海外是一个广阔的市场，不仅是北美和欧洲，还有东南亚、南美、中东这些市场，等待中国的小品牌玩家去开发。目前来看，全球引领这个时代品牌革命浪潮的国家，只有中国和美国。而美国市场很成熟，用户有很强的辨识品牌的能力，支付能力也很高，更容易形成品牌溢价，把品牌做出品牌力，很多新锐品牌也完成了从初创到资本化的闭环。而闭环进度方面，中国比美国要慢，但整个消费生态的迭代速度、活跃度、复杂度，要远远超过全球任何一个市场，在这个时代里面的这种消费革命，一定是从中国掀起来，这个趋势已经很明显。
琢石资本认为，中国本土品牌化的品牌会通过更高维的模式来出海，从而会催生一波长期可持续性的资产去资本化，这种品牌的机会是可持续的，所以会诞生很多产业整合的机会，结合自己所在的领域，用资本市场的工具去做更高维的产业整合和布局，把新的一波具有体系化的有价值的公司打造出来，这样的团队会在未来5年慢慢崛起。
简而言之，资本市场要逐步迎来自己又能干活同时又能利用资本市场进行产业整合的团队出现，重走一遍海外大型集团的产业整合的道路，但对这些团队所要求的专业度细分的垂直度会非常高，并需要构建一个全方位的生态来辅助完成这些事情。
产业化资本化下的新消费机会
关于未来3-5年的投资机会，琢石资本有如下判断。
首先，和过往一样，会复制3G、4G年代下品牌浪潮崛起的模式，由新技术崛起推动新的消费基础设施的进步，进而推动新的平台性的机会爆发，电商、内容、服务性平台再次发力，更看好原有的大平台会继续升级，而新技术对于新的玩家而言和过往的时代相比，机会窗口期会更短。平台的跃升从而带来各类服务商的红利，服务商之后有品牌升级的机会。5G时代下，抖音、快手会持续升级，内容的丰富度，相应速度和深度的场景化，会发生大的升级。但给新的创业者的机会不像4G时代的周期那么长。
第二，基于通信高度发达的生态里面，信息传输的效率和信息的丰富度会快速暴涨，由于物理间隔而导致的信息不对称和传递的遗漏，会被技术的发展快速的削弱。线上过往相较于线下的体验、触觉优势，会因为技术的发展而被相应缩小。
第三，线上服务因为技术发展而得到实现，品牌和用户的距离变得越来越短和直接，直接沟通、服务从而快速收到反馈和响应。以商品+内容服务体系化的解决方案，更能满足用户的需求。由此带来的机会，即基于数据驱动的深度服务和商品的用户需求综合解决方案是未来长期的革命性升级。