小熊电器位于广东佛山，同城知名家电企业有新宝股份、万和电气以及美的集团，国内知名小家电厂商还有苏泊尔、九阳股份等，强敌环伺下，小熊电器如何出圈？
证券时报常务副总编辑周一带领证券时报“上市公司高质量发展在行动”报道组，走进有“创意小家电第一股”之称的小熊电器，对公司创始人、董事长李一峰进行深度访谈。
李一峰表示，差异化创新是公司增长的主要动力。小熊产品因高颜值出名，加强研发和提升制造硬实力是公司发力的重点。虽然小家电市场有从蓝海变成红海的趋势，然而依靠消费升级，小熊电器积极拥抱渠道和需求变化，依然有信心打好下半场。
01
收入10年增35倍，净利润5年增5倍
2020年爆发的新冠疫情重创诸多行业，“宅经济”却热度空前，小家电产品备受市场欢迎。根据奥维云网统计，2020年上半年，小家电全渠道零售量约为1.3亿台，同比增长6.5%。相对而言，全国家用电器行业营业收入6265.1亿元,同比下降15.3%。
2020年年报显示，小熊电器（002959）实现收入36.6亿元，同比增长36.16%。其电动类、电热类、锅煲类、壶类、西式电器分别实现营收8.65亿元、4.07亿元、6.82亿元、5.63亿元、6亿元，同比增长51%、37%、21%、7%和113%，都实现高速增长，尤其是西式电器，营收增加一倍多。
小熊电器身处的小家电市场，2015年规模为2500亿元，2019年达到4020亿元，年复合增长率为12.64%。中商产业研究院预计，2020-2021年小家电市场规模将达到4433亿元、4868亿元，分别增长10%、10%。
小熊电器以“创意小家电”打天下，深耕年轻人群的时尚化和个性化需求，增长远远超过行业平均水平。
2010年，小熊电器收入首次超过1亿元，至2020年收入增至36.6亿元，增加35倍。过去5年（2016-2020年），小熊电器营业收入从7.25亿元增至约36.6亿元，增长4倍，年复合增速为39%；归属母公司股东的净利润从0.72亿元增至4.28亿元，增长4.94倍，年复合增速约为42%（图1）。
数据来源：wind，新财富整理
收入和利润双双高速增长，在二级市场得到响应。2019年8月23日，小熊电器挂牌深交所，发行价为34.25元/股，至2021年3月31日，收于86.56元/股，股价累计上涨231%（后复权）。
基金公司也出手增持。2020年报显示，有44家基金公司“潜入”小熊电器，比2019年年报时的20家增加一倍以上，持股数量大幅提升至927万股，约占其流通股的12.2%（表1）。
如今，大家电市场早已进入存量博弈时代，小家电市场仍处于增量市场，作为“创意家电第一股”，小熊电器针对消费者年轻化、个性化、时尚化的需求进行创新，吃到电商快速增长的红利，获得资本市场认可。
02
1亿件产品背后的差异化创新
小家电企业主要位于广东、浙江两省。A股目前共有25家小家电上市企业，其中浙江有10家，广东有8家，不相上下。至2020年末，小家电企业市值百亿元以上的，共有8家，浙江4家，广东、上海、江苏、山东各有一家。这些省市多是民企较为发达地区，上述8家企业除苏泊尔（002032）是外企外，其他都是民企。
其中知名厂商苏泊尔（002032）、九阳股份（002242）、老板电器（002508），均有“拳头”产品立足业内。和小熊电器同省乃至同城竞技的有新宝股份（002705）、万和电气（002543）、华帝股份（002035）；“家电一哥”美的集团（000333），在小家电领域的布局也十分广泛。
数据来源：wind，新财富整理（截至2020年12月31日）
虽起步不算早，上市时间更短，然而小熊电器依然能够能跻身市值头部阵营（图2）。小家电市场也是一片大红海，小熊电器如何破圈而出？
左为小熊电器董事长李一峰，右为证券时报常务副总编辑周一
小熊电器创始人、董事长兼总经理李一峰表示，小熊的核心竞争力是差异化创新。这一公司赖以生存的核心竞争力，也和李一峰的工科男背景有关。
李一峰上世纪90年代初从哈尔滨工业大学毕业，先在广州一家电公司做技术员，两年后跳槽至汕头一家贸易公司，在家电行业前后做了十年，从技术员做到经理再到副总，而立之后不惑之前，触及职场天花板。
历经品质管理、技术、研发、流程和体系等各种岗位，产品制造的主要流程已经很熟悉，此时，对李一峰来说，创业或是出路之一。祖籍是广东梅县的李一峰，想到就开干。
将创业公司命名为“小熊”，来自于李一峰和妻子在一次通话中，他五岁儿子脱口而出的叫法。
小熊电器创立时，市场已经有成名已久的家电品牌，国内企业就有格力电器、美的集团、海尔集团三大巨头，在空调、洗衣机、冰箱等大众刚需品类筑起了强大的护城河，小家电企业更是成千上万。
李一峰将创业历程比喻为“种草”。他认为，小熊电器这棵小草不会跟大树正面竞争养分，但是一棵一棵小草种下去就会形成草原，也会成为不输给大树的生态系统。
公司创业时，启动资金55万元，无论在资金、品牌还是产品能力上，都无法与知名品牌竞争，必须另辟蹊径。
酸奶机是小熊电器推向市场的第一个产品。
为何要做酸奶机？李一峰有个同学在卖酸奶，他判断这个市场在高速成长。另外，消费者越来越关注到食品安全的大环境下，自己动手制作酸奶也有体验感。
市场上当时已经有一些外国品牌酸奶机，几百元一台也不便宜。另一方面，非主流产品可以吸引小众人群，同时大公司没注意到，对李一峰来说，这就是机会。
酸奶机由李一峰独自完成设计。他在大学里学的是电气专业，对机械工程制图并不熟悉，因此在设计时多用圆和椭圆来构建产品，后来发现虽然简洁但也耐看。酸奶机在深圳完成设计后，计划在广州完成制造，因为广州距离珠江家电制造产业带更近。
小熊电器本来和广州南海一家工厂讲好做代工，后来这家工厂因为订单多，对这个2000台酸奶机的订单就没有了兴趣。小熊电器只得自己动手，在租来的一间70多平方米屋子，找几个临时工，一天装几十台，2000台酸奶机就这样面世了。
产品装配完成后就要找市场。刚起步的小熊电器，选择与一家乳酸菌发酵剂企业合作。乳酸菌是制作酸奶的原材料，与酸奶机可以搭配使用，双方一拍即合。
没多久，微波炉巨头格兰仕就在阿里诚信通上看中小熊电器的酸奶机，一次下了10万台订单。对格兰仕来说，采购酸奶机主要是做配售的礼品，即作为消费者购买微波炉等大家电产品的“添头”。
相对于传统家电，酸奶机当时属于新鲜小家电产品，适合作为赠品，但成本也被严格控制。虽然格兰仕采购单价较低，但对小熊电器具有重要意义，这说明公司产品得到大公司的认可。更为重要的是，作为赠品的小熊电器，等于借助格兰仕的销售渠道，接触到至少10万户家庭，免费做了一次大规模市场推广。
小熊就这样在市场上逐渐立足。
酸奶机没有太大技术壁垒，如果想把公司做大，必须创新。小熊经过调研发现，年轻一代对小众产品有强大需求，其因此坚定了继续深度挖掘“冷门”品类，在创意小家电这条路走下去的定位。
酸奶机后就是豆芽机、煮蛋器、电热饭盒等小众产品陆续问世。
小熊电器电热饭盒（图片由受访者提供）
十几年过去，小熊电器已经形成超过60个产品品类，500到600个SKU（产品型号），总收入、净利润也高速成长，2016年收入突破10亿元，2020年收入超过36亿元，净利润从2016年的7200万元增至2020年4.28亿元。
李一峰认为，中国家电制造整体实力已经居于世界前列，同时家电不像通信行业，基础技术上仍有革命性创新机会，小家电做创新更多要立足在功能、应用和材料上。
以小熊电器的初创产品酸奶机为例，其已经历了从一个大罐子到小分杯组合的变化，因为消费者做酸奶后，并非独立享用，而会和家人、同事一起分享；酸奶机材质也先后经历塑料、不锈钢、剥离和陶瓷等迭代。迄今为止，其酸奶机最终卖出大约300万台。
厨房小家电的多种使用场景，也存在组合机会。消费者喜欢选择三明治和牛奶作为早餐，如果吐司机将煎蛋不沾锅和吐司机、热奶锅融为一体，就可以在煎烤面包同时，完成煎蛋和热奶。因此，小熊将吐司机增加配置，做成一个小巧的“早餐机”。至4月1日，售价399元的小熊三明治机早餐机，在天猫旗舰店上销量超过85000件。
小熊电器系列产品（图片由受访者提供）
如今，年轻小家庭成为趋势，主力消费者对产品颜值的要求较高。小熊电器的主流消费者画像是25-35岁年轻女性，她们较为看重生活品质并愿意为之埋单。2017年，小熊电器专注于产品颜值时尚化的推进，专项设置工业设计团队。高颜值外观设计，加上符合市场消费趋势的创意品类，小熊电器凭借产品创新获得消费者认可，赢得市场。
即便是巨头涉足的产品领域，仍有逆袭的机会。比如市场上传统电饭煲容量在4-5升，设计上是方正大件、色彩单调统一。小熊电器电饭煲2-3升容量，更加“迷你”，不会占用太大空间，外观上更具设计感，符合年轻人的审美，就这样重新定义了“年轻人的电饭煲”，打造多个月销过万台的爆款。
小熊电器主要产品是厨房小家电（包括电动类、电热类、锅煲类、壶类和西式电器），2020年，其厨房小家电销售额占总收入的比例超过83%。此外，还有生活小家电占比14.21%，其他小家电占比1.82%，其他业务占比小于1%（图3）。
数据来源：公司财报，新财富整理
据李一峰介绍，2020年小熊销售产品超过3000万件，公司历史迄今累计销售产品超过1亿件。收入快速增长，小熊电器在供应链链中逐渐掌握话语权，毛利率、净利率也稳步提升（图4）。
数据来源：wind，新财富整理
2020年，小熊电器净利率增至11.7%，较2019年增加大约2个百分点或近三成。这背后有渠道的高效率，也归功于在研发和制造端上的持续投入。
03
拥抱电商适应新玩法，挖掘大数据金矿
和传统大家电主要依赖线下渠道不同，线上是小熊电器的销售主战场。2016-2018年，小熊电器线上销售收入分别为9.6亿元、15.1亿元、18.33亿元，占公司总收入比例为91.6%、91.93%、90.41%。
小熊电器成立之初，就已“触网”。
2006年前后，阿里巴巴(BABA.N/09988.HK)、京东(JD.O/09618.HK)为代表的电商平台发展迅速，商家一年只需要花几千元，就可在阿里“诚信通”拥有自己的网上店铺。这对创业初期的小熊电器来说，非常经济实惠。格兰仕给小熊电器第一笔10万台酸奶机大单，也是从阿里“诚信通”渠道找来。同时，小熊电器在网上不断发布酸奶机信息，充分利用百度搜索这个渠道，增加网上的曝光机会。
起初，小熊电器是线下和线上渠道同时铺设，由于公司规模比较小，线下渠道发展慢。同时发现有经销商将产品放在线上销售，且价格更便宜，打乱了价格体系。小熊电器为了规范渠道，于2008年全面放开网络销售渠道，授权经销商代理线上业务，淘宝商家必须拥有“三钻”才有资质成为其代理经销商。
2009年，小熊电器在淘宝商城上开设旗舰店，并与淘宝建立年度合作，有计划地进行网络广告推广和营销。天猫商城、京东商城、唯品会（VIPS.N）、苏宁易购（002024）、拼多多（PDD.O）、平安好医生（01833.HK）、云集（YJ.O）、贝店等主流电商平台都有小熊电器产品入驻，并通过线上经销、电商平台入仓和线上直销等多种方式销售。
以2018年数据统计，线上经销、电商平台入仓、线上直销、线下经销、出口销售共五大渠道收入分别占49.04%、32.44%、8.93%、6.55%、3.03%。线下和出口占比不到10%。
电商每年有两大传统促销季，即京东“618”和天猫“双11”，是万千商家必须抓住的黄金销售季。2020年“618”年中大促，小熊电器全网销售额2.5亿元，同比增长54%。“618”当天，小熊电器的绞肉机、养生壶、酸奶机、煮蛋器等9大品类销售额排名全淘宝第一。
“双11”期间，小熊电器全网销售额3.18亿元。打蛋器、电热饭盒、电烤炉、煮蛋器4大品类夺得全网销售额第一。除此之外，还有多士炉、早餐机、三明治机、养生壶在天猫销售额登顶，绞肉机在京东销售额排名第一。“双12”期间，小熊官方旗舰店销售量、额分别达到20.48万台、4407万元，分别同比增长 732%、996%。
“618”、“双11”、“双12”，三大促销季总销售额超过6亿元，占小熊电器去年总收入大约16%左右。
数据来源：wind，新财富整理
2020年1-9月，小熊电器线上销量淡旺季分化现象并不严重（图5）。这与其性价比较高有关，平均客单价较低，适合日常销售，在大促季节时打折力度也不大，可以淡化大促季对销售的影响。
电商销售占比较大，效率更高，也使小熊电器的销售毛利率、净资产收益率（ROE）高于行业平均水平。2020年前三季度，按申万行业分类，小家电行业共26家上市公司，销售毛利率平均为28%，中位数为34.22%；销售净利率平均数-15.57%，中位数为10.03%；ROE平均数11.33%，中位数10.96%。
小熊电器在同一周期，销售毛利率、净利率、ROE分别为36.05%，12.89%、18.23%（图6）。
数据来源：wind，新财富整理
销售端互联网化更大的优势在于，商家针对海量线上数据，系统分析后反馈到研发、生产等环节，确保所有计划都有数据支撑，商品为市场所需，自然也能够降低风险。
电商红利整体在削弱，但新一代电商平台，如抖音、快手（01024.HK）、小红书，作为带货渠道的影响却不容忽视。大家电单价较高，小家电价格亲民、功能新颖，通过直播“种草”，更能够刺激起用户的“剁手欲”。快手2020年报显示，电商业务交易总额（GMV）已经达到3812亿元，同比增长540%。这甚至超过了老牌电商平台唯品会（VIPS.N），其2020年的GMV 仅有1650亿元。
李一峰认为，通过渠道创新，拥抱内容电商、社交电商，适应新打法就没有必要担心电商红利减弱。产品销售数据沉淀下来，形成企业的巨大资产，无疑是一座金矿待深度挖掘，数字化能力是企业未来重要升级的方向。
04
提升研发、制造硬实力
2020年上半年，疫情给小家电市场带来一波消费红利，相关公司也受到二级市场投资者的追捧。
2020年7月，在业绩提升预期推动下，小熊电器股价曾升至160元以上；而在公司于1月发布2020年度业绩报告后，股价回撤也很明显。
李一峰认为，疫情对企业营收带来的较大提升是短期行为，同时也加大了业绩的波动，“股价大涨大跌都不是好事，合理上涨最好”。而股价明显回撤，也会让公司上下冷静下来，避免过于乐观自信，认识到构建核心竞争力才有未来。
小熊已经用产品、品牌、渠道构筑了护城河。李一峰表示，产品要在品质和颜值上找到平衡，公司硬实力要大于软实力，小熊需要在加大研发投入和制造力提升。
数据来源：wind，新财富整理
2015年，小熊电器研发费用仅有1000万元，2019年已经增加到7700万元，2020年更是达到1.05亿元（图7），是2015年十倍多。
2019年，小熊电器研发人员数量241人，同比增长75%，占员工总数比例为7.14%；7个研发团队每年开发新品超过100款。2020年底，小熊电器研发人员增加至319人，再增加三成以上，占员工总人数比例继续提升。按照李一峰的说法就是，“研发投入上不封顶，需要多少编制都给”。
在研发坚持投入，新品频出同时，也使公司积累了知识产权和技术底蕴。根据企查查数据，截至2021年3月31日，小熊电器共有1486件专利，其中，2021年前三个月有87项新专利问世。
2014年，当众多家电品牌在电商渠道大肆砸钱时，李一峰想到的是加强公司供应链能力和制造能力。小熊电器通过研发中心、三大智能工厂建设，提高信息化程度，提升运营能力。
其投入10亿元的三大智能化工厂已在建设中。小熊电器IPO募集的9.37亿元资金中，8.77亿元被投入到生产建设性项目中，建设期24个月。随着智能化工厂陆续投产，小熊电器制造力会显著提升，产能进一步放大。
从小熊电器的线上营销网络看，在继续巩固现有目标客户的基础上，营销效率还有提高空间。小熊电器电商渠道收入占比超过9成，而在拼多多、平安好医生等新兴平台上，渠道建设还没有天猫和京东那样成熟。小熊电器线下营销网络与包括苏宁、国美零售（00493.HK）、沃尔玛、家乐福、永辉超市（601933）等连锁企业建立稳定合作关系，销售占比不到4%，和老牌家电企业以线下销售为主比较，还有提升空间。
小熊的海外销售有潜力也可以挖掘。2020年11月成立的小熊电子商务公司，主要从事跨境电商业务；2020年12月，其成立深圳小熊电器有限公司，经营范围包含进出口代理等。这两家新公司成立，说明小熊定期对海外市场销售有了新布局。未来，小熊将继续保持代工与自有品牌双线出海思路，海外市场销售有望成为成长的新动力。
05
消费升级创造海量需求，小熊能否成大玩家？
新财富调研小熊电器时，计划早9点参观车间，8点45分左右就在小熊办公楼见到这位掌门人。平时，李一峰都是这个时间到公司，晚上8-9点左右离开。
公司上市后，李一峰在新产品研究上一如既往投入大量精力，在人员激励和管理上也有更多思考。
3月25日，小熊电器董事会通过2021年股票期权与限制性股票激励计划（草案），拟向激励对象授予权益总数为180万份，约公司总股本1.15%。激励计划首次授予144万份，约占公司股本总额0.92%，约占本激励计划拟授予权益总数的80%。激励计划主要面向公司董事、高级管理人员和核心骨干员工。
股权激励的行权条件对于业绩考核要求为：2021-2023年公司累计销售额不低于40亿元、90亿元、150亿元，或2021-2023每年累计扣非归母净利润不低于5亿元、11亿元、18亿元。
分拆看，2021-2023年公司收入分别为40亿元、50亿元、60亿元；或归属上市公司股东的净利润分别达到5亿元、6亿元、7亿元。参照小熊电器过往几年的高速增长，收入和利润保持在20%左右增速，这也是一个“跳一跳才能摸到”的高度。
小熊电器本次激励股票期权行权价格为77.84元，略高于公告当日73.77元的收盘价。二级市场给予积极回应，3月26日，小熊电器以涨停报收。
李一峰夫妇现通过兆峰投资直接持股公司44.42%，并通过吉顺资管持股4.5%（李一峰持股吉顺资管5.6%），其直接加间接持股比例为44.67%，未来无论是再融资或继续推出股权激励计划，空间还很大。创业资金50万元，小熊电器市值一度高至250亿元，李一峰身家也近百亿。
2021年以来，大宗商品价格大涨，原材料价格上升，劳动力成本持续提高，给制造业带来成本压力。小熊刚创业时，工人月工资600元，现在提高了10倍。最近几年，“缺人”几乎成为所有制造企业的难题。
小熊电器车间（图片由受访者提供）
年轻一代“打工人”思维更为活跃，他们不仅看重工资待遇高低，公司其他“软实力”如住宿条件、食堂伙食、工作强度、管理的人性化，都是影响员工流动性的重要因素。
作为企业家，“熊爸爸”李一峰用同理心看待这些变化。“员工要在工作和生活上有一个平衡。只有他们的待遇提高了，才能促进全社会消费，这也是一个良性循环。”
小熊采取差异化创新策略，上半场竞争中得以突围。而美的集团、九阳股份、苏泊尔等传统小家电巨头也逐渐意识创意小家电的重要性，加紧布局业务板块，这会给小熊电器带来压力。
对于小熊电器在下半场竞争中的表现，李一峰表示乐观。消费升级背景下，用户追求更高生活品质不会停止，创意家电市场未来有巨大需求。“小家电不是一个封闭性的市场，同行一起努力，将市场共同做大。”
小熊电器创立的那一年（2006年）初，格力电器（000651）市值不到60亿元，至2021年5月11日收市，其市值约3600亿元，增加60倍，是大家电龙头企业之一。小熊电器上市15年后，会不会变成十倍股乃至百倍股，成为小家电“大玩家”，乃至家电行业中的“茅台”？时间会给出答案。