物管行业,从过往存在感不强的“小配角”,到今年在社区抗疫、资本敲钟两大战线的长袖善舞,2020年迎来了发展大年。
时间又到物业公司数钱袋,盘点年中收成的时节。
从各家物管企业年中盈利预报看,上半年国内主流上市物企净利润同比增长均不低于50%——这已是一个相当不错的发展增速。
年报数据合上了今年物管企业发展大潮的节拍。而物管公司盈利数据飘扬无外乎三大先锋:在管物业总建筑面积增加,非业主增值服务,以及社区增值服务收入的增加。
退一步看,企业面积增量红利总归要顶点回落,对地产集团金主的非业主增值服务,盈利模式稳定但毛利率波动区间小,唯有社区增值服务收入是无边界的万花筒。
近期,增值服务探索者龙湖智慧服务,对公司的业务模式进行再梳理,正式提出社区增值服务九大业务:提供一站式房产经纪服务的“安心租售”;为租房客户提供社区分散式长租公寓的“比邻公寓”;针对业主空置房、闲置房屋开展的托管经营业务“金蝉托房”;为业主提供装修、装饰一站式平台业务的“珑龙点睛”;覆盖老房翻新及精装房优化服务的“焕代大师”;为业主甄选居家日用、生鲜酒水等各类优质产品的“龙眼优选”;为业主出行提供定制化旅游产品及服务的“团团游”;以及高品质入住保洁服务“田螺美家”和一站式精品搬家服务“愚公搬家”。这些服务覆盖社区生活多个场景,其增值服务的系统化已行至更深处。
增值服务是“龙湖故事”的番外篇
物管企业对增值服务的探索,可谓“功不唐捐,未来可期”。何以这么说?
增值服务是企业长期驱动的电动马达:对上市公司而言,可提升公司二级市场估值水平;对未上市公司,增值服务未来又将使企业的日常运营多点布局、充满更多可能性,而变得更独立于地产周期——这为房企新项目增量红利消退、存量时代来临做着准备。
此时的一个核心问题是:行业万家争鸣,究竟哪些企业能善用利好,脱颖而出?
俨然,对于物管这个需要温暖人心的行业,“做好服务”,无疑是滋养增值业务的一方肥沃土壤。
正如龙湖增值服务九大业务的祭出都颇有渊源,绝非拍脑袋而出。
在龙湖智慧服务总经理曾益明看来,在做好基础服务前提下,扩大服务半径是必然之路。龙湖的服务模式全部都应和于业主的真实需求,由此触发企业研发和提供相应产品。
比如安心租售是龙湖最早开展起来的业务之一,早期龙湖的工作人员经常接到业主请求发布租赁及出售信息的委托,小区公告栏经常被贴个满满当当,业主总愿意把钥匙交给物业,不在家时拜托物业带客看房做介绍,最后诞生了龙湖最早的租售服务部。
比如珑龙点睛,业务发端于2010年重庆南苑的一家人,因为实在太喜爱龙湖园林设计,就特地请龙湖帮他们打造自家理想中的小院儿。由此埋下了龙湖做家居服务的种子。
“珑龙点睛”为业主打造的私家花园
再比如焕代大师的起源,则是因一对老年夫妇家中吊顶坠落,求助于物业为其改造修缮。面对完美主义的业主,焕代大师还孵化出了精装优化业务,业主客户负责想象画饼,“大师”负责精装落地来实现,通过精装交房之后的精细优化,业主不出小区就能匹配心宜的家居配饰,一站式解决装修路上的烦扰。
“焕代大师”改造后的房间
业主想要在家门口就能有高质量的参团旅游,就有了龙湖的“团团游”,业主需要搬家和清扫,“愚公搬家”和“田螺美家”便应运而生,包括疫情下全方位服务业主生活而成就的“龙眼优选”,及正在逐步落地的“比邻公寓”和“金蝉托房”等等不一而足,都是从龙湖服务的社区里自然生长而来的。
业内流传的温暖物业故事,诸多出自龙湖。“会调头的鞋”、“穿越时光的地面”、“让被子爱上阳光的味道”等等成为龙湖经典服务故事在流传。而故事是草蛇灰线,引出来的都是业主需求,需求背后就是商业模式的源头。
哪里有合适的土壤,龙湖服务就在哪里开花。能在业主家门口完成的事,龙湖就不让业主东奔西跑。
空间即服务,经过十年探索与实践,龙湖通过匹配业主生活需求,将增值服务的内容悄然推至房屋租售、装修装饰、家政搬家,家具家电,以及旅游、文化传媒、优品团购等多项服务,且业务规模日高日上。
2019年,安心租售的业绩体量较2018年翻了一番。除二手房业务之外,如今已延展到新房销售、资管、商管、金融以及全案对外赋能业务等全链条、一站式的房产经纪服务。
目前,安心租售在全国20余座城市的门店总数超120家,在职经纪人已超600名。连续5年,年业绩净增长保持在50%以上,年交易市值已成功突破100亿元!
“安心租售”
而珑龙点睛现已覆盖全国43个城市,服务项目超过293个,优选家居品牌1000余家,全方位打造业主一站式家居服务平台。依托龙湖的全国一盘棋,租售方面,老客户净推荐值要达到35%,远高于行业5%-10%推荐率;而珑龙点睛的业主满意度也达到94%。
而作为最能增加“龙民”居住幸福感的“团团游”业主定制服务,从2018年开始,龙湖在全国范围近600个龙湖社区,累计带领4万多名业主出游,足迹遍布60多个国家和地区,服务满意度超过99%。2019年龙湖旅游客户复购率达41.8%。
近日,随着境外疫情形势变化频繁,境外国民回国心切,但市场充斥大量真假票源。对此,团团游利用本身资源优势从票务机构获取优势价格和真实票源,给业主和员工提供回国机票。截止到8月5日,龙湖智慧服务发起的“归乡计划”共服务超过30位业主和员工,成功帮助滞留国外的同胞回归故土。在疫情下转换思路,拓展服务与收入渠道多元化,此为一范例。
业主在“团团游”的协助下回国
能有这样的效果,龙湖智慧服务相关负责人表示,是因为龙湖增值服务的商业逻辑简单归结为两个字“信”和“近”。
“首先,龙湖的品牌信用、商业信用以及业主多年信任是我们整个业务开展的基础;其二,龙湖智慧服务扎根社区,距离业主近,可以提供更近、更快捷、更舒心的服务。脱离这两个因素,我们的增值服务就显得不那么有生命力和持续性。”
走向物业服务“理想国”
研究机构数据显示,相较于以服务开发企业的非业主增值服务毛利率稳定在20%之上,社区增值服务毛利率的拉升的空间更大,这也是企业心心念念要发展的理论原点之一。
现阶段物管业绩增长主要仍仰赖在管面积的增量驱动,增值服务一时还难以独立门户。而中国物管企业的社区增值服务也经历了从线上线下整合平台模式的退潮转向商品及服务提供商角色。
今年疫情期间,针对特殊时期的业主生活服务,业内各家物管企业可谓各显神通。
龙眼优选就是龙湖智慧服务长期开展的社区增值服务之一。以龙湖提供数据,从疫情开始后的两个月内,公司针对社区的商业服务共完成了15万张订单。
疫情期间,利用龙湖集团的产业链与资源整合优势,龙眼优选为业主提供居家、厨房、饮食等各类优质产品和服务。通过线上众测、团购,线下地面拓展等方式展开新型零售业务,重新定义了物业服务社区“人、货、场”的逻辑关系。
事后,龙湖在反刍的过程中总结,“植根社区,深入洞察客户需求,而后加强对供应链的强化与资源引入,让专业的人做专业的事,这是未来社区商业服务的关键能力。”
社区增值服务,起步易,壮大难——这其中有一个最核心的行业之坎是因为,物业管理服务和客户在先天就是一种弱连接,即“被动响应型”业务。一般而言,绝大多数业主客户不希望被物业公司打扰,只希望在自己遇到问题时对方能提供解决方案。
这种娘胎里带来的“被动弱连接”,本质上与发展增值服务相矛盾。这是大多数物管公司无法开拓出庞大且可持续生活服务业务的根源。
但的确有极个别企业可以突破这个“次元障壁”,从弱连接走向强连接,从帮业主解决问题的响应者到挖掘业主生活需求的发起者。这种跨越极难实现,需要企业付出很大的时间和成本,但最终是最有价值的。
以龙湖为例,疫情期间,龙眼优选为业主提供了28元、38元不等的蔬菜套餐,更有10元一份的葱姜蒜调料包,而其他小区的APP上葱姜蒜要单卖,且一份就要6斤。再如累计销售额已突破2000万的龙眼优选拳头产品“阳澄湖大闸蟹”,是龙湖人历经一年走遍江南大湖,对比12片水域才找到的一片好湖面、合作养殖的“龙民特供”产品,每一只蟹都堪称“根正苗红”。
龙湖阳澄湖大闸蟹合作养殖基地
深谙客户需求,严控选品及生产流程,开发的每一件产品都能正中客户下怀,物管行业作为消费服务业,其龙头成长之路才刚刚开始。
往后以十年为单位看,国内住宅物管成熟标志之一是在服务的存量盘大比例提价,随着存量盘成为企业业绩拓展主要来源,彼时,增值服务不亚于基础服务收入来源,持续的商业模式运转成熟,那应该是行业未来的一个理想图景。
员工团建活动选址、策划和执行可以找物业;公司搬家、装修、网络系统搭建找物业;孩子、老人的生日会操办也可以找物业;甚至是都市丽人的减肥餐,都可以由物业来操刀定制和配送。而这一切的实现,都有赖于行业内具备卓越管理半径能力的一家家优秀品牌企业。
九九归一
在田螺美家保洁阿姨的随身清洁包里,有一个细节,在日常清扫工作中,她会用一次性3色毛巾分开打扫,卧室用蓝色,厨房用绿色,卫生间用棕色,分区专布专用——这恐怕就是“服务狂魔”龙湖智慧服务即便是在近几年规模不断发展,服务满意度坚挺且仍在爬升的一个细节折射。
“生意的逻辑就是业主的满意”,龙湖把自己的位置摆的很正。
龙湖此次祭出了增值服务九大业务产品,正是植根于业主真正需求。“九九归一”,指的“周而复始”,并非是原地轮回,而是一个循环往复,螺旋式前进和发展的运动过程。而这个要归的“一”,便是龙湖一直坚持的战略底层逻辑“善待你一生”。
有机构预测,由于整个生活服务市场极为广阔,在行业未来,将会有个别公司凭借品牌、科技,管理尤其是增值服务,拥有较大的市场占有率,并进入发展正循环。未来,住宅领域将诞生1-2 家营收在 3000-4000 亿,稳定净利润在 300-400 亿的超大公司。
而多样化物管生态下,无论是大鳄还是“蚊型”企业,能真正突破与业主的“次元障壁”,走向发展自由,必将走向龙湖首席执行官邵明晓早前所述的那条道路:“万变不离其宗,真心服务好客户。”
