当行业从高速增长进入平稳发展阶段，房企之间的竞争不再唯“规模”论，面对存量市场时代来临和消费者理念转变，回归产品已成行业共识。
在此背景下，标杆企业最新的产品理念及作品是怎样的？这在11月27日克而瑞举行的“产品原力——中国房地产企业产品力TOP100发布会”上有了答案。本次大会发布了克而瑞产品力100工作组的研究成果，对房企产品力进行全角度测评，在产品力发展方向与目标等方面，为行业、房企提供了新的样本和方向。
易居企业集团CEO丁祖昱在发表致辞时表示，克而瑞第三年主办这样的一场大会，在过去的卖方市场中，企业并没有给予产品力足够的关注，一是因为市场热销，产品已经趋向标准化；二是因为限价政策，投入过多可能会影响成本。但现在行业对产品已经高度重视，产品力本身也已经成为企业的核心竞争力。
“‘三道红线’政策发布后，房地产业的发展逻辑可能会发生巨大转变，从过去的‘高增长’时代走向‘高质量’时代。高质量的增长时代，最重要的标志是产品的高质量。”丁祖昱表示，很多企业，特别是前50强的房企，整体产品力、产品线、标准化水平都有了长足进步、全方位的提升。他相信，在这样的过程中，最终得益的不仅仅是消费者，所有房企也会得到真正的利，如果每家房企注重产品力，坚持从客户的角度出发，重新设计、打造产品，中国的房地产业会越来越好。
产品是企业未来发展的内核和推动力
易居企业集团克而瑞CEO张燕随后发表主题为《2020中国房地产企业产品发展趋势洞察》的演讲。她表示，克而瑞通过连续三年的产品力研究发现，房企的产品力从内涵到外延都较三年前有了很大突破。行业已产生共识，产品是企业未来发展的内核和推动力。产生这种现象的原因，一是行业竞争加剧、集中度提升，二是投资趋同，三是现行市场环境地价高企、容错率低以及营销结果导向，不利于产品创新，使得房企操作空间非常有限。
张燕对产品力和产品体系进行了说明：产品力是一个综合概念，涵盖了产品研发到执行、到资源整合过程，乃至于后期基于市场销售的质量呈现，以及市场口碑等等，这些综合因素最终会汇成产品力的内涵。产品力体系的构成因素，既注重于作品的创新力，包括产品局部创新和基于客户需求的整体创新；也看产品系的标准化成熟度，包括与产品系对应客户的对位程度。
据介绍，基于产品力体系，克而瑞第三年进行TOP100测评时，从作品层面上增加了基于好项目的挖掘，共有2000余个项目、200多家企业参与进来。与此同时，克而瑞也开始进行产品库的建立和建设，通过产品系的梳理和调研，整合了TOP100房企的的600多条产品线，并分为三个梯度。
“在测评过程中，我们发现，TOP100房企的整体产品定位较去年上升，但纳入产品系的项目比例仍然较低；也有部分房企纳入产品系的项目比例较高，但产品系内部定位一致性仍比较低。”张燕表示，克而瑞研究发现，房企定位总体档次变化较大，城市核心区域的地价较高且竞争激烈导致顶级豪宅、轻奢类占比降低，同时房企对中低端产品系的重视度增加，对刚需、刚改客群又进行了细分，品质美宅占比较去年有了较大的提升。但总体来看，房企依然面临标准化程度不足、产品系划分不够清晰合理的问题，尚有不断迭代的需求。
那么房企在产品力方面具体做了哪些方面的创新？对此，张燕举例道，首先改善型需求持续释放，户型设计趋向舒适化；其次功能创新性，多功能自定义空间满足个性化需求；同时空间布局取舍变化，例如紧凑三房只做一个卫生间；为了提升生活品质，采取了大面积少隔断落地玻璃门窗、无主灯设计；最后是收纳前置化预留，空间使用更加合理等。
“通过现行的成交数据，我们看到改善型需求在持续释放，产品线对位客户需求的对应程度将会有更细分的落地。”张燕在介绍产品发展趋势时说道。而新客户的新需求必然会催生新产品，例如健康住宅的热度上升明显、很多房企都在大力投入的产品智能化、多家房企今年推出或升级了企业IP，对未来“新生代”客群形成了巨大的吸引力。
未来的建筑是什么样的？
在接下来的主题演讲环节，旭辉集团CEO林峰做了题为《创造超越预期的美好生活》的主题演讲。他分享了旭辉对产品原力的思考。林峰表示，为客户创造美好生活，唯一的载体就是产品和服务；虽然产品原力是硬件，不容易做改变，但行业到了长周期、低增长、薄利润，陷入“围城”之时，越发激烈的竞争之下，房企需要一些“原力”觉醒。
什么样的产品原力才能真正为客户创造价值？林峰表示，开发商首先应走出观念误区，即认为客户需要什么，客户就需要什么；房企要对客户进行精准画像，深入调研以了解客户需求。其次，产品打造看设计。林峰指出，产品核心的打造需要团队共同打磨—团队领袖为产品打造负责任，营销、成本、设计、投资、工程运营等共同参与进来。最后，产品体验看“套路”。林峰表示，开发商的“三菜一汤”——示范区、售楼处、样板房，并没有针对特定的小区、特定的需求去改变，客户体验不能一次性到位，如果回归到对客户的思考，客户真正期望的是价值增值、舒适功能及好看好玩。
“我们最近发布了一个‘Special空间’，客户想做什么做什么，利用率比较高，能够针对不同客户、不同角色有不同的应用。”他举例到。而围绕客户三方面需求，旭辉在价值打造逻辑上，自身也有“三重价值论”，即资本价值规划、产品价值规划、体验价值规划。
随后，金科集团联席总裁方明富带来了有关未来建筑的系统性思考的相关内容。在方明富看来，在当前国际格局、经济结构、行业市场变化的情况下，居住的初心、文化理念、价值观念并没有发生改变。
大环境与技术的变化催生着未来建筑的进化，人们对未来建筑也有着不同的构想。那么，未来的建筑究竟是什么样的？方明富介绍道，金科近年来也做了一些思考，提出了“三个特征体”——智慧体、有机体、基因体，是未来建筑核心的有机特征。
“我们让整个建筑是智慧的，大数据、智能设备、云平台，包括看到的VR、AR沉浸式体验等，让建筑不再是一个冰冷的混凝土或者砖混的结构和空间，它是有交互的，我认为智能交互的居家是未来建筑核心方面。”方明富这样解释“智慧体”。
方明富阐述，“有机体”的概念是建筑应当是高质量、可持续，在未来健康人居方面提供保障的同时，不以对自然环境的破坏和对能源消耗为代价，所以它的呼吸系统、新陈代谢是循环转换、健康净化的，循环系统、恒定体温是超低能耗、自我供给的。而“基因体”的概念则是强调标准，注重细节，追求品质，勇于探索，从装配式、SI建筑体系、BIM技术、沉浸式设计、3D打印，产品细节的标准化，从基因和传承方面来思考。
应适应科技发展时代
之后，本次发布会上的高峰论坛围绕“产品赋能N次方”进行了圆桌讨论。旭辉集团副总裁、产品中心总经理范逸汀表示，行业整体步入下半场，竞争不能只停留在产品的单一维度层面。需要展示一些核心要素，包括产品线、综合体的开发理念，以及研发的底层逻辑，再到智慧归家的体验等。
除此之外，范逸汀认为，共性和个性的问题是每个企业难免会遇到的问题。尤其是在面临市场下行、客群的变化、消费理念的升级等影响，所以按照不同的产品线去匹配不同的组合的方式，同时有必配项，也有选配项。赋能产品极大的灵活性去应对市场的变化。
5G时代下，人工智能对于房地产开发的产品和居住者、使用者带来了许多畅想。绿地集团总建筑师、技术管理产品研发部总经理戎武杰也分享了见解与看法。戎武杰认为，当下，做好基础的链接尤为重要，产品融入科技并且长期发展，持续更新和创新内容，延长房屋的生命周期。
“能够适应科技发展时代下的新服务和产品，才更加具有生命力。对于科技住宅的理解，可以看作是一个系统，许多的应用程序会随着时间的推移而不断产生演化，最终达到真正的万物互联。”戎武杰说。
今年疫情为整个行业带来巨大的冲击，但也因此让健康需求备受关注。保利发展副总经理张艳华提出，针对健康的需求，无论是从物质、空间、服务，包括一直延伸到后续身心健康的需求，都将成为企业重点的战略布局。聚焦在产品研发体系层面上，提出“健康社区”的概念。
在张艳华看来，无论是绿色建筑也好，还是科技建筑标准也罢，都不是只针对建筑本身，而应该专注于居住社区里的人的身心健康发展。包括居住环境在内的健康生活导向。
