中国基金报记者张莉李迪
2020年，注册制稳步推进，大量股民入市，A股迎来交易量大爆发，券商佣金收入也因而暴增。不少券商为抓住市场机遇，以“低佣金”为营销亮点引流客户，在佣金规模暴增的同时，佣金率也在进一步下降。
但随着行业财富管理转型的不断深化，券商经纪业务爆发的背后还酝酿着更深刻的模式变革，多家机构将智能投顾纳入战略规划，投顾的传统佣金思维也在日益转变。
去年佣金收入超1200亿元
券商经纪业务迎“牛市高光”
去年A股交易量大增，券商佣金收入直接受益。据Wind数据，A股2020年全年总成交数量合计16.64亿股，总成交金额合计206.02万亿元，与2019年相比同比增长超62%。按照行业去年前三季度的平均佣金率估算，2020年券商佣金收入约为1211亿元，激增423亿，同比增长53.8%。
其中，科创板的火爆为券商贡献了不少增量佣金。截至2020年末，科创板开板已超一年半，上市企业数量及总交易额与2019年相比均有显著提升。去年，共有145家企业于去年登陆科创板，科创板总成交额超6.5万亿。按照2019年行业平均佣金率估算，215只科创板股票为券商贡献超46亿元佣金收入。
新股民的入场也为A股成交量及券商佣金的大增做出了不少贡献。早在今年一季度，广发证券便发布研报称，强劲的新发基金规模和融资融券余额上升显示当前居民资金正跑步进场。随着疫情逐步得到控制，A股在二季度继续稳健上涨，剔除新股后，上半年A股市值累计增长3.53亿元。以此估算，A股同期户均盈利达2.12万，这也吸引了大量投资者入市。
中国结算12月21日发布的数据显示，11月新增投资者达152.71万，同比增长84.76%，这是A股连续第9个月新增投资者数量突破百万。截至去年11月末，股票投资者数达17615.31万，与去年年末的15975.24万相比增长了1640万左右。
股民加速入场的同时，外资也在积极布局A股市场。去年我国抗疫成果冠绝全球，经济复苏速度遥遥领先，再加上我国资本市场的开放程度逐步增强，全球资本对A股的关注度不断提升，大量资金涌入A股交易，这也推升了券商佣金收入的提升。
据Wind数据，2020年外资通过陆股通净流入2089.32亿元，虽与2019年相比有所下降，但整体保持高位。从成交额的角度看，北上资金年成交总金额达到20.88万亿元，同比翻倍。北上资金成交金额的占比也从2019年的7.69%提升到了2020年的10.24%。在未来，随着越来越多的国际巨头看好中国市场，外资流入有望持续为A股交易额贡献增量。安信策略陈果曾预计，2021年北上资金流入A股有望达到2000-2800亿。
经纪业务的“高光时刻”也从各家券商的财务数据中得到了印证。中证协发布的数据显示，2020年前三季度，135家证券公司累计实现营业总收入3423.81亿元，同比增长31.08%；实现净利润1326.82亿元，同比增长42.51%。其中，135家券商的代理买卖证券业务净收入在去年前三季度同比增长了43.94%。
而佣金收入规模增长的同时，佣金率依然呈现“一降再降”的趋势。根据中证协数据，2020年前三季度，134家证券公司实现佣金收入726亿元。据此测算，上半年券商行业的平均佣金率为0.0285%，已经跌破万分之三的大关。
在海外多家互联网券商大局推行零佣金的背景下，我国券商也难以和佣金下降的大形势对抗。虽然零佣金真正在我国推行还十分遥远，但过去几年间，券商佣金率下滑的趋势依然势不可挡。2016年，券商行业平均净佣金率为万分之4.21；2017年为万分之3.78；2018年微降至万分之3.76；到了2019年，行业平均净佣金率跌至为万分之3.49的低点。
“低佣”营销成引流大招
券商佣金战难以停歇
值得注意的是，尽管牛市行情带动下，市场成交放量、券商经纪业务迎来规模激增，但佣金率普遍下调也是不争的事实，背后暗藏的佣金战也并未有消解之势。
从去年年中阶段，市场行情交易量出现明显抬升，各家券商变抓住了这一难得契机，纷纷发力营销揽客，不惜大打佣金战。据记者了解，在市场火热之际，有几家中小券商在各自营业部进行花式营销，并向用户打出“万1免5”、“1000万客户赠送机构席位号”等优厚条件，吸引不少客户进场。
从行业情况来看，当前券商普遍的佣金率都在万三左右，而此前线下营业部了解到的“万1.5”、“万1”等明显超低佣金率的机构比比皆是。
而在自媒体营销大行其道的背景下，券商借助新媒体营销的手段也越来越多元化。一些券商会选择一些粉丝千万级别的头部自媒体进行长期的广告投放，并设置了开户入口通道，其打出的广告标语也往往是“超低佣金”、“开户有礼”等明显引流营销用语。
据监管部门此前出台《关于规范证券公司借助第三方平台开展网上开户交易及相关活动的指导意见》提出，证券公司不得进行夸大、不实、误导性宣传，不得直接或通过第三方机构等变相方式向投资者返还佣金、赠送礼品或者输送其他不当利益。
其中也明确指出，证券公司不得直接或间接向第三方机构支付与开户、交易等业务指标挂钩的费用，不得采取“开户比赛”“交易比赛”等方式诱导投资者进行网上开户、交易及相关活动。
但据某中型券商机构营业部负责人透露，对于机构而言，利用低佣、开户送礼等手法来吸引流量，存在诱导开户的嫌疑，但如果是券商和第三方机构或者微信公众号等合作，这些合规要求反而容易被忽视，多数有“擦边球”的情况。
另有大型券商财富管理负责人表示，尽管业内转型的要求和说法由来已久，但是在市场行情放量之际，经纪业务仍是主流，这也让券商或多或少难以避免佣金思维。即便是大型券商，都无法完全脱离传统佣金业务模式。
“一方面，市场行情和经纪业务规模抬升有直接正相关的关系，经纪业务盈利收入增长也会快速增加，另一方面，在券商内部，无论是投行、资本中介还是财富管理业务，都是新的业务转型方向，部分对资本的要求较高，对于整个公司而言，还需要平衡传统经纪业务和财富管理业务，这也考验了管理层对转型的决心，在牛市阶段，这样的选择意味着利润的牺牲。”上述财富管理负责人表示。
此外，受行业竞争程度日渐激烈的影响，尤其是海外“零佣金”模式冲击，券商佣金战短期内也无法避免。
上述中型券商机构营业部负责人坦言，当前互联网券商带来的“流量运营”模式对传统券商经纪业务的冲击也非常大，而这些券商普遍的佣金都比较低，这也让不少传统券商很难逃开佣金竞争的困境。“去年开始疫情影响，很多券商开启‘云服务’模式，线上业务发展迅速，而对于互联网券商而言，根本不需要做业务转型，其线上业务和吸流量能力已经有先发优势，这在行业竞争中也占据非常有利的位置。”
智能投顾渗透经纪业务
投顾传统佣金思维亟待转变
值得注意的是，即便受市场行情影响，去年券业佣金大增、“佣金战”未有停歇之意，但和过去几年相比，行业“佣金思维”日益失去市场，其经纪业务模式已经发生了明显的变化，这也意味着依靠传统佣金模式运营的机构将越来越容易遭遇发展日渐乏力的瓶颈，行业马太效应显著。
据北京某大型券商经纪业务部相关负责人透露，对于大型券商而言，“告别佣金模式”将是大势所趋，主动降佣也并非是首要选择。相反，很多公司都在竞争机构客户资源，比起传统经纪业务，机构客户的佣金不降反升，其竞争能力高低取决于对机构客户的服务质量。“越来越多券商强调提供专业有效的综合性服务，包括股票或基金推荐类产品、智能投资理财工具，计费模式也会根据客户盈利设计级差佣金，这样的佣金模式实际上已经出现了明显的转变。”
信达证券研报认为，“在市场行情较好的时候，券商通过实施低佣金战略来争夺客户，但是佣金率并非周期产品价格，虽有波动，但是下降趋势难以避免，因此券商转型财富管理业务的关键是提升服务费率。”
为了加速业务转型，各家券商还会将智能投顾加入到其战略布局版图之中，推进传统经纪业务向财富管理业务转型。
据业内人士指出，多数券商借助金融科技布局开始加大智能投顾应用落地，初期不少机构用以“引流”客户，但随着技术深入和业务转型的加速，智能投顾日益成为券商创设新业务场景、提升用户体验的有效辅助工具，这也成为不少证券公司转变业务发展逻辑的重要内容。
信达证券研报指出，我国智能投顾主要用于辅助券商经纪业务，服务于散户，很少根据资产管理规模来收费，而是依据对客户“精准画像”，提供相关的组合或金融产品，赚取交易佣金或销售金融产品手续费。因为我国券商存量客户具有“低资产、投资自主性高、频繁交易”的特点，依靠智能投顾为客户提供相应的组合并依据相应的资产管理规模收费的模式并不可观。
招商证券相关负责人表示，当前智能投顾平台主要有资产配置和股票分析服务两类模式，前者更适应在美国理财市场的需求。而在国内，股票分析服务目前模型单一、用户体验不佳，反而促发了智能投顾在该领域的应用强化。
“机器人投顾尽可能提升分析模型的灵活性，为客户提供千股千面的点评，加强内容的质量。另一方面，将人工投顾和智能投顾有效地结合起来，也可以通过人工审核降低内容的合规风险。”上述招商证券相关负责人表示。
不过对于很多传统投顾而言，从“佣金思维”转向“财富管理思维”却并不容易。深圳某中型券商一位营业部负责人坦言：“得经纪业务得天下，这是很多业内的共识，如果现在贸然做转型，可能意味着放弃传统经纪业务优势，业务指标完成的难看，公司总部也不会过关。”
据记者了解，尽管很多公司都在谈转型、财富管理战略布局，但一线投顾人员需要考虑佣金收入，同时和考核指标挂钩，加上公司内部产品配置往往也和合作机构相关，这种销售主导的思维依然和传统佣金模式雷同，没有改变佣金模式的实质。“产品体系、考核指标不改变，人员培训和公司整体资源支持，投顾人才变成资产配置专家，这在实际工作落地上难度非常大。”
华东一大型券商营业部副总经理直言，“牛市一来，什么转型都忘了。”他指出，财富管理转型是大趋势，但是实际落地的内容不多，每当市场不好的时候，行业呼唤转型的想法会十分强烈，但当行情起来了，佣金收入增多，‘佣金至上’的思维自然就重新占据主导地位。
“经济基础决定上层建筑这一朴素的理念同样适用于这种情况，投顾的收入结构如果没有系统性的调整，他们的思维也很难迅速转变。而思维转变和收入结构优化又是相辅相成、相互促进。如果克服了传统思维的局限性，把服务重视起来，佣金以外的收入会慢慢增多，这是个长期、复杂的过程。”，上述副总经理如是说。
