一个平常的周六傍晚，在深圳某社区附近，一名年轻小伙儿站在人流最大的街口，每当行人路过，他就招呼道：“来下载一个‘美团买菜App’，水果蔬菜有折扣，下单还送礼品。”
“最近这么多做生鲜的电商，你们打得过么？”证券时报记者问。
小伙子指了指旁边的绿色易拉宝，上面印着美团买菜的logo，“这是资本爸爸，钱多。”
的确如此，在各路互联网巨头带资入场后，生鲜电商最近又火了起来。美团买菜仍采用线上下单、送货到家的模式，而更为人所关注的，是美团优选、兴盛优选、多多买菜等平台聚集的社区团购赛场。
在这场比赛中，巨头们的步伐仿佛以天计算，近期各家节奏更快，动作更显频繁。烧钱补贴可以快速抢占市场，而供应链的质量仍需更长时间打磨。
互联网巨头下场社区团购
12月1日，手机淘宝和支付宝在湖北地区上线“淘宝买菜”业务，采用社区团购模式。这是阿里巴巴首次向社区团购业务开放核心流量资源。据证券时报记者了解，这项业务由盒马集市运营，同时与当地社区团购平台十荟团合作。
阿里还同时领投了十荟团新一轮融资。11月30日，十荟团宣布完成1.96亿美元C3轮融资，由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投，昆仑资本、中金资本旗下基金、鼎晖投资、GGV纪源资本、愉悦资本、启明创投、渶策资本、高鹄资本跟投。此前十荟团的几轮融资中，阿里也多次参与。
京东也传出了新动作。同在 11 月 30 日，刘强东在高管早会上提出会亲自下场带队，将带领京东打好社区团购一仗。目前，京东已经集中整合了其社区团购业务友家铺子、蛐蛐购和京东区区购，在京东大商超全渠道事业群下专门设置了社区团购业务部。
时间再往前推，6月，滴滴推出了社区团购小程序“橙心优选”；7月，美团成立优选事业部，计划在年底前进入20个省份，实现“千城”覆盖；8月，拼多多开始在南昌和武汉城市试点多多买菜，并迅速扩张至全国大多数省份。
巨头涌入，首先是看中生鲜电商这块大蛋糕。“整个生鲜领域的线上渗透率目前只有5%左右，主要渠道仍在农贸市场（占56%）和超市（占39%），而这个市场规模是非常大的，大概在2.5万亿的水平。”一位熟悉电商领域的分析师告诉证券时报记者。
“此外，互联网流量红利日趋减少，获客成本增加，巨头借助生鲜市场能更好实现市场下沉，未来可以逐渐拓展品类，或为其他业务引流。”上述分析师表示。
一些互联网巨头的主要业务确实逐渐逼近天花板，开拓新增长迫在眉睫。以美团为例，财报显示，美团交易用户数和活跃商家数连续三个季度增速不足10%，今年三季度用户年平均交易笔数仅增长0.9%至26.8笔。美团CEO王兴在财报会上表示，美团着力拓展新业务增加用户和使用黏性，新业务将在低线城市拓展更多的市场，其中美团优选是关键。
刚刚收获上市后首季盈利的拼多多也面临成长空间的问题。“拼多多的用户数已经达到7亿3千多万人，增长逐渐减缓是不可避免的。”拼多多战略副总裁David Liu在财报电话会上解释称，现在最关注的问题是拼多多在用户心中的排行，这也是公司开展买菜业务的原因，想要去跟上用户行为的变化，扩大在用户心中的占比。
短期拼团长流量，长期拼供应链质量
社区团购本质上是一种渠道创新，团长在其中扮演重要角色。团长通常是社区宝妈或周边小店老板，他们调动身边人脉，自建微信群分享特价商品链接，群内消费者通过小程序下单，平台收集当天订单后，次日将商品发至自提点（通常是团长家中或门店），再由消费者自提。
团长能从运营群组的流水中抽佣，目前大概在10%左右，另外还有发展新团长及邀请新用户等奖励。
通过这种“预售、次日达、自提”的模式，社区电商在牺牲一定的配送时效性后，压缩了履约成本，降低了生鲜库存损耗。据多家券商研究所测算，社区团购净利率能达到5%左右，而目前大多数生鲜电商仍在亏损状态。
在抢占市场阶段，优质团长成为各家争夺的资源。一位在深圳的美团优选推广员工告诉证券时报记者，美团优选9月底在深圳组建团队，10月项目正式启动，两个月来已经招募了超过3万名团长，“我们每天都在冲刺，早上九点主管讲完任务，就开始各自行动，每人每天最少要拉5名团长，还是挺有压力的。”
不过，消费者社群都掌握在团长手中，这也成为平台的一个隐忧。证券时报记者了解到，目前大多数团长都同时在做多个平台。“一些资源丰富的团长还会专门租下一间门店，四五家平台同时做，每日流水就能达到数千元。”上述美团优选员工称。
前述分析师认为，消费者习惯成熟之后，巨头或将弱化团长在价值链上的角色，团长可能只负责分发配送等任务，“平台间挖来挖去，这种模式是对平台不利的，未来平台还是希望将流量握在自己手中。”
长期来看，平台决胜关键仍在于稳定高效的供应链。“如果只是下游流量优势，但仓储供应链不能满足需求，那在运营过程中很多问题就会暴露出来。比如滴滴，先前在零售领域缺乏经验，橙心优选近期就出现不少爆单的情况。事实上，供应链需要长时间的磨合，才能优化履约体验。”开源证券商贸零售首席分析师黄泽鹏对证券时报记者表示。
巨头会做“大而全”，但并不排除“小而美”
实际上，社区团购并不是一个新鲜事。早在2015年前后，社区团购就在长沙等地区萌生。酝酿许久后，2018年，这一模式在资本推动下迎来井喷，邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团等一批创业公司获得红杉中国、IDG、真格资本等一线创投机构青睐，百团大战开场。
2019年，行业曾经历一次洗牌整合。松鼠拼拼陷倒闭风波、十荟团合并你我您、呆萝卜宣布资金链断裂，行业融资总额也相应回落。
2020年初，疫情再次激活了社区团购市场，随后便是互联网巨头相继入局。
“表面上看是疫情催化，但从市场发展的过程来看，现在社区团购的地位和前些年是不一样的。互联网巨头投入了大量资金，且将其放在战略层面上去做，其执行力更强，更能推动渗透率提升和消费者习惯养成。这会是生鲜领域一个比较大的变革。”前述分析师称。
目前，业内普遍比较看好美团和拼多多在本地生活与下沉市场积累的经验，而刚刚入场的阿里、京东等玩家表现仍待观察。
值得注意的是，美团、拼多多、滴滴以及兴盛优选等玩家背后都有腾讯的投资，且由于社区团购模式的运营及购买多在微信群及小程序渠道完成，这意味着腾讯或将从这场战役中获得收益。“腾讯是最舒服的，自己并不亲自进场，而更像是一个幕后赢家。”黄泽鹏表示。
日益成熟的生鲜电商或将夺去传统菜场的一些生意。“菜市场效率很低，链条更长且损耗更大，社区团购的效率高很多，但也未必会完全颠覆传统业态，因为消费者需求是多样的，线上购买生鲜的习惯就需要很长时间培养。”前述分析师表示。
烧钱大战是否会催生出一个垄断平台？黄泽鹏认为，社区团购市场最终会逐步走向统一，但是市场很难做到被一家垄断。因为每个平台在配送、选品、客群定位等方面仍然会存在差异，“巨头进来会做‘大而全’，但也不排除‘小而美’，一些有特色或差异化竞争优势的平台，仍然会活得很滋润。”
“相比于共享单车、网约车等领域，社区团购涉及的环节更多、操作难度更大、参与玩家也更多，因此这场战役可能不会很快结束。”开源证券商贸零售分析师李旭东说。
对于消费者来说，远低于成本的价格会逐渐恢复到正常水平，但分析师普遍认为，社区团购的价格还是会比其他模式更低。此外，李旭东提醒，价格并非唯一的观察维度，品类丰富度本身也值得关注，“以前在线下，特别是在低线区域，很多东西可能是买不到的，这块需求被压制了，但社区团购将能够满足这一类的需求。”
