券商积极突围“基金投顾”大战加速转型破解“产品焦虑”难题
中国基金报记者 张莉
从业务试点正式落地到爆款基金频频大卖，基金投顾始终是机构财富管理转型的热度关键词。而在基金公司、银行、互联网巨头争抢围堵的外部环境下，券商如何借业务创新分得一杯羹，并借势扩展其能力边界，也成为市场关注的焦点。
在券商人士看来，财富管理行业高速发展，转型买方投顾是大势所趋，券商将通过基金投顾业务进入全新赛道。在此过程中，券业不仅面临着佣金模式转型和投行竞争激烈的现状，同时也将遭遇产品焦虑和佣金收费依赖等问题，转型压力陡增，机会和挑战并存。
基金投顾市场竞争激烈
券商借专业优势突围
在基金投顾这片蓝海市场，除了大型公募基金公司之外，还有龙头券商、大型银行、互联网巨头等机构同时入局，每家巨头背后都代表着其各自的客户群及资产配置理财需求。这也意味着，围绕基金投顾业务的用户争夺战和市场竞争将异常激烈。
在券商人士看来，财富管理行业高速发展之际，券业借基金投顾入场新赛道，不仅有利于拓展业务和能力边界，也将有利于传统业务模式转型，可谓“一举两得”。而相比其他机构，券商的优势也十分明显。
中信建投证券投顾业务负责人王宁认为，券商开展基金投顾业务是具备一些独特优势的。“券商具有基于资本市场长期积累的经验，拥有完善的投研体系，具备专业的投资顾问团队，能够为客户提供顾问式服务。此外，券商拥有庞大的线下网点和高质量的客户基础，多方优势加持券商有望突出重围，为资本市场健康发展贡献力量。”
安信证券财富管理部负责人指出，一方面，经过多年的发展，券商具有大批有专业背景的投顾人员，专业的服务团队可有效挖掘客户痛点和需求，提高客户服务满意度；另一方面，券商可利用自身研究实力，将自上而下的资产研究与自下而上的产品筛选相叠加构建产品组合，组合存续期提供市场分析、跟踪调整等服务。
“此外，券商已积累了一大批长期投资基金的基础客户群；四是券商拥有相对完善的客户服务体系，公司将持续通过大数据分析、客户调研等方式，跟踪从业务推广、客户签约等业务全流程，不断优化基金投顾业务的全周期体验。”上述安信证券相关负责人表示。
平安证券经纪业务事业部财富顾问中心相关负责人也表示，券商在基金投顾业务发展层面具有独特的优势。“产品维度上看，基本覆盖市场上的大部分基金产品，尤其是包含场内产品。策略维度上，券商长期深耕卖方研究，在资产配置模型、基金评价筛选方面同样积累了丰富的经验。投顾维度上，依托于营业部网点，券商已建立了成熟的投顾团队，投顾人员专业水平高，并掌握了一定的客户资源。客户维度上，券商虽然在客户数量方面略逊于银行和第三方销售机构，但在客户风险偏好和投资知识方面具有很强的优势。”
招商证券财富管理部相关业务负责人则表示，目前公司亦在申请基金投顾试点资格中。在他看来，券商的优势在于对资本市场的理解与研究能力上，而最终胜出的关键在于谁能给客户好的体验，赢得客户信任。
金融科技助力投顾业务
买方投顾体验加速升级
在券业加速布局基金投顾的动作中，不难看到，各家机构正在积极调整战略布局、重新设计产品，从卖方销售市场转化为买方投顾；同时强调资产配置能力和财富管理增值，从原有的佣金收费制转为资产管理配置服务收费的模式改变。为实现这一愿景，不少券商机构选择利用金融科技工具来升级投顾业务。
招商证券财富管理部相关业务负责人表示：可以从智能投顾和投顾智能两方面思考上述问题。“智能投顾指的是数字化时代下的财富管理转型，将颠覆当下既有业务模式，有效降低财富管理机构提供服务的成本和所收取的费用，进而降低财富管理门槛，让大众客群也能享受专业的财富管理服务，实现普惠金融，最大的效益在于客户广度。投顾智能则是通过大数据分析对客户的深度了解，可以对客户实现精准深刻的营销和极致高效的服务体验，提升客户对财富管理机构的信赖感，进而激发客户将更多的资产交由专业财富管理机构打理，最大的效益在于客户深度，加大客户粘性。”
安信证券财富管理部负责人表示，金融科技赋能财富管理业务方面，主要运用大数据、人工智能、云计算等前沿技术，推动财富管理数字化、智能化转型，充分挖掘释放客户的个性化需求和潜在价值。
“一方面通过深度解析且持续优化的客户画像，科学匹配推送与提醒，加大自生长模式的研发，陪伴客户成长；并为顾问服务提供线上服务窗口，发挥投顾投研专业服务能力，提供全品种配置服务，推动大众客户成长，向财富客户跃迁。另一方面，通过自动化捕捉客户投资场景，渗透行情、交易、资产账单等服务体系，为用户提供当下最佳理财机会，让客户更聪明的投资。”上述安信证券相关业务负责人表示。
而据王宁介绍，目前中信建投证券持续加大金融科技投入，通过科技赋能业务，重点打造投顾平台体系，为零售客户、高净值客户、合作渠道提供优质基金投顾服务。“比如投资大脑定位于打造一站式投研协作平台，理念是用发展和运动的眼光做投资研究，坚持开放的态度，集公司内外投研及专业投资者的投研精髓，让投资大脑持续进化。”
投顾转型遭遇“产品焦虑症”
市场培育并非短期能完成
不过，在布局基金投顾业务过程中，很多机构也遭遇了一些困惑和难题。有券商营业部一线人员表示，基金投顾转型正在替代财富管理转型成为业务宣传的新词，很多同行也认可其发展空间广阔，但实践到业务之中，却往往出现“产品焦虑”、“佣金依赖症”等问题之上。
“在各家机构都在竞争同一类型业务的情况下，基金投顾背后本质还是争夺高净值客户，但如何为客户提供优质产品也是投顾每时每刻需要考虑的问题。除了产品本身带有销售指标之外，公司内部是否有足够丰富的产品、产品优势和竞争能力如何筛选、投研资源是否支持、产品跟踪是否能够达到全周期陪伴，这些都是投顾的责任，同时也会转变为新的业绩考核指标，转型压力比较大。”上述营业部人士坦言。
与此同时，上述券商财富管理部相关负责人透露，在佣金收费惯性思维下，券商还需要转变其运营模式，仿效海外成熟市场的财富管理机构通过资产配置建议来赚取服务费用。“但是建立这样的收费习惯，不仅需要证券公司整体改革，同时也需要投顾和客户之间建立长期信任关系。此外，在转型阶段，传统经纪业务和新型财富管理业务也天然存在了利益冲突，这也给基金投顾转型造成了一定的障碍。”
不过在多数券商眼中，未来基金投顾依然是大有可为的市场。招商证券财富管理部相关业务负责人表示，对比海外发达国家居民资产配置情况，中国的财富管理市场依然很大，“委托专业的人做专业的事”，是基金投顾业务发展的重要支撑。
“做好基金投顾业务，首先从严选产品做好‘投’的筛选；其次要则结合投资者教育与适当性管理的相关要求，建立客户与财富顾问、客户与公司的新营销模式社交生态圈，从而达到客户营销、咨询服务、数字化管理、合规管控的效果，做好‘顾’的过程，提供客户伴随式服务，提升客户体验。”上述招商证券财富管理部相关业务负责人表示。
平安证券经纪业务事业部财富顾问中心相关负责人表示，海外基本上已经从销售产品的模式变成了顾问的模式，中国的财富管理业务也在朝买方投顾的路径发展。“从投资者角度，投资对于大多数人来说并不是一件容易的事情，需要建立一套属于自己的投资体系，并通过选股、择时和风控等一系列难题。对于非专业的投资者，信赖专业管理人，进行基金投资是一个不错的选择。”
在王宁看来，买方投顾业务是基金行业长期发展的方向，前途也是一片光明，但引导投资者长期投资、价值投资，持续打造健康的行业生态却是漫长且艰难的。“随着基金投资需求的增加、佣金逐渐自由化后，以客户为中心、凭借高性价比的投顾服务来吸引客户的模式，逐渐成为了财富管理的主流。我国财富管理市场当前也在经历着这一转变。”
王宁指出，如何引导投资者树立良好的投资理念和风险意识也是制约着业务未来发展的重要环节。“买方投顾业务的核心无外乎‘投’、‘顾’二字。除了通过大类资产配置和精选基金产品选择来构建核心竞争力，以及通过技术和研究手段提升基金选择的能力，从而在‘投’字发力。此外，基金投顾要做得好还是要做时间的朋友，要做客户潜移默化的同伴。在投后服务、投资者教育等服务过程当中，需要维护好客户关系，以此达到与客户陪伴和长期投资的目标。”
“多元化打法”抢夺基金投顾市场，券商取得阶段性成果
中国基金报记者 李迪
自去年3月7家券商获批基金投顾业务试点资格以来，行业全面发力，券商发展策略各异，基金投顾产品“多点开花”。凭借研究、客户等方面的优势，券商基金投顾业务目前已取得阶段性成果。展望未来，业内人士认可基金投顾的长期市场增量，多家券商已制定了更为长远的发展规划。
基金投顾业务稳健发展
券商打法呈现多元化态势
随着基金投顾业务不断发展，从业机构在策略设计、服务升级等方面全力以赴，各家券商的业务打法也呈现出多元化趋势。
部分大型券商迅速行动，通过金融科技来赋能基金投顾业务，打造基金投顾服务“随时随地可得”的效果。
去年9月，获得试点资格仅半年左右的时间内，中信建投证券迅速推出了基金投资顾问服务品牌“蜻蜓管家”，共涵盖四大系列的六个策略，该服务已上线该券商旗下的蜻蜓点金APP。
同一月，招商证券也上线了”招财智投”，通过智远一户通APP为客户提供个性化、多元化、场景化的资产配置服务。运用金融科技手段，“招财智投”只需要客户在平台中输入自己的理财目标和条件，一键即可生成资产配置方案，背后是运用量化金融模型、智能化算法，用简单易懂的方式，协助客户做好财富管理规划。
去年10月，华泰证券在涨乐财富通APP推出基金投顾服务“涨乐星投”，依托“人+平台”投顾服务体系，提供基金投资服务。
也有大型券商从“研究”切入，早在2001年便成立了基金研究中心的中国银行证券就是其中之一。获得试点资格后不久，银河证券基金研究中心便建立了专门的基金策略管理小组，与基金评价业务、基金数据运营业务以及基金研究业务区分，同时建立利益冲突识别与防范机制。
部分中小型券商则从区位优势切入，与大型券商开展差异化竞争。前身是无锡市证券公司的国联证券，便在江苏省内具有较强的客户基础。在财富管理需求旺盛的苏南地区，国联证券发展基金投顾业务有着较强的优势。
整体策略呈现多元化、差异化态势的同时，针对客户的不同特点，多家券商还设计了不同的服务思路和服务策略，以满足不同客户的财富管理需求。
王宁表示，中信建投证券基于客户生命周期、投资目标、收入支出现金流等为客户定制理财规划，以求全方位地满足个人人生各阶段的投资需求。他称，“中信建投证券始终坚持以客户为中心，重点围绕资产配置、理财规划、策略定制、账户管理等多业务场景为客户提供服务。”
据悉，中信建投证券目前面向零售客户提供标准化策略服务，面向高净值客户提供策略定制服务，另外也在积极拓展渠道业务，为渠道制定标准化的服务流程，覆盖需求调研、系统对接、策略定制、建仓交易、顾问端服务等各个环节，以保证服务质量。
招商证券财富管理部相关业务负责人表示，对于对于具备一般理财管理需求的中产阶级客户，目前通过提供“私募50”和“公募优选”产品池，为客户简化产品研究和筛选的过程，将精力聚焦于绩效优秀、风格稳定的优选产品给予建议；对于高净值客户与机构客户，主要额外提供智远理财定制服务，针对客户不同的风险偏好及各类策略风险收益特征，在股票、债券、量化中性、CTA等投资策略中优选管理人，构建稳健型、平衡型以及进取型等等不同类型的定制配置方案，目前也有不少机构客户有固收+”的需求，我们都尽力帮助不同客户在券商平台实现真正“一站式”大类资产配置。
多元化打法和精准客户策略的加持下，券商基金投顾业务也迅速发展。平安证券研究团队在今年年初年初发布研报中提到，基金投顾试点机构的整体管理规模超100亿元，盈利客户占比超80%。
据中信建投证券投顾业务负责人王宁介绍，目前，中信建投证券基金投顾服务已覆盖绝大部分营业部，累计签约客户达两万余人，客户留存率90%以上，存续客户盈利占比98.5%。自2020年9月7日上线以来，截至2021年1月12日，已上线策略全部盈利。
去年下半年，银河证券基金投顾业务客户已实现破万，客户盈利比例超90%。此前，银河证券半年报显示，“财富星-基金管家”项目于2020年5月15日上线，截至报告期末累计签约客户1270人。
争夺基金投顾增量市场
券商长期规划各异
虽然多家券商的基金投顾业务的发展势头如火如荼，但从营收及利润贡献的角度讲，该业务目前依然未能为券商贡献大量业绩增量，而这并未影响行业的长期决心。
展望未来，有业内人士认为，基金投顾服务有望帮助客户养成长期投资的理念。招商证券财富管理部相关业务负责人表示，“对客户而言，通过基金投顾服务，是解决长期股市赚钱、客户不赚钱的方式之一。基金投顾业务可望推动短期交易性资金转向长期配置，理性投资，长期持有，吸引更多中长期资金入市，享受中长期经济发展成果，实现客户财富管理人生目标规划。”
客户获得更多收益的同时，也会带动基金投顾服务的市场接受度提升。上述负责人表示，基金投顾相对过往卖方模式，更多地考虑客户长期利益和渠道长期利益的统一。整体来看，券商在资产配置、金融产品研究有相对优势，相信随着基金投顾的持续推进，客户应会更多地选择能够长期创造价值的专业机构。
对于券商机构，上述负责人认为，除了金融产品代销业务外，也有了新的契机，证券公司在基金研究能力上具备优势，在基金投顾业务上有增量市场，同时这也对金融机构的财富管理能力有了更高的要求。发展目标上，从产品销售量逐步调整到客户受托管理资产产品保有量的发展方向，实现客户、机构利益一致化。
长期来看，随着更多机构入场，券商在基金投顾业务领域面临的竞争也将日趋激烈。对于基金投顾业务的未来规划，各家券商也不尽相同。
王宁表示，对于基金投顾业务平台的未来发展，中信建投证券构建服务多元化、服务个性化、服务专业化三位一体的发展方向。他解释道，“具体来说，服务多元化就是在监管许可范围内，在业务形态、底层投资标的、机构业务合作等方面积极探索和创新；服务个性化是依托教育、养老、财富传承等财富管理需求场景，充分了解客户需求，提供按需定制的投顾服务；服务专业化是通过金融科技的赋能，将专业的投资研究能力输出给服务端和客户端，提升前端服务的专业性。”
王宁展望，服务个性化的未来终极发展方向便是“千人千面”的个性化投顾服务。实现“千人千面”，首先要深入挖掘客户需求，包括客户投资目标、投资期限、可承受的波动率、回撤等，这些信息不是通过几个线上问答就能准确获取的，需要结合线下客户经理的了解和沟通以及客户行为数据分析等多方面信息进行综合分析。其次，需要通过“专家+系统化工具”的方式针对客户的个性化需求提供有效的解决方案。通过系统化工具来扩展投顾专业人员的服务半径，将专业能力输出给服务端，比如APP或客户经理。最后，需要充分了解客户需求的变化情况，发挥基金投顾的优势，携手并陪伴客户成长，为客户的财富保值增值保驾护航。
招商证券上述负责人表示，公司目前已提交试点申请材料，进行内部准备系统建设与相关人员组织调整，以符合业务发展需要。
安信证券财富管理部负责人表示，“基金投顾业务对财富管理业务转型意义重大，业务的前景非常广阔，市场预计未来基金投顾会成为客户理财的主流方式之一，对于公司长远发展具有重要的战略意义。目前公司着力把起步阶段的投资研究、系统搭建和客户服务做扎实。”
