在进入中国20多年后，宜家家居（IKEA）不仅要加速发展线上业务，还为自己找到了新搭档。
3月10日，宜家宣布正式入驻天猫，开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。作为疫情发生以来的第一个重大商业合作，宜家入驻天猫，被部分业内人士视为标志着商业世界的活力正在回归，全球品牌在加速布局中国市场。
“宜家是一个乐于探索与尝试的公司，同时拥有多样的线下及线上销售渠道。现在开设宜家天猫旗舰店，我们认为是探索和学习的合适机会，也能让我们距离中国消费者更近。”对于此次合作的原因，宜家方面在接受《国际金融报》记者采访时这样表示。
在中国，宜家给大众的一个印象是“谨慎”。自22年前进入中国市场以来，其仅开出32家门店，复杂的建设和体验的要求使得它的门店几乎全部是拿地自建。一直到2018年，宜家才在中国官网开展电商服务。疫情当前，线上业务仅仅走过一年多的宜家，如今选择进入天猫平台是一次主动出击还是被动选择？
宜家有了“新家”
“宜家与阿里巴巴的这次合作，是宜家中国发展历程的又一里程碑。”3月10日午间，在这场商业合作的“云会议”上，宜家中国区总裁安娜库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga）直言。
可以说，这家瑞典公司作风谨慎，很重视购物体验，它标志性的“蓝盒子”设计了迷宫式的动线，拥有严格规定的层高、巨大的停车库。复杂的建设和体验的要求使得它的门店几乎全部拿地自建。22年前进入中国市场以来，仅开出32家门店。
当然，电商一直在宜家的考虑当中。早在2017年10月，Inter Ikea的首席执行官托尔比约恩·勒夫(Torbjörn Lööf)就在接受媒体采访时表示，宜家将和第三方网购平台合作，进行线上销售。
时隔近3年，宜家和天猫正式牵手，成为宜家全球大事件。3月10日，宜家通过淘宝直播进行“云签约”，正式揭晓了这家新店。对于此次签约，双方均予以高度重视，这从出席阵容便可见一斑，如Inter IKEA Systems B.V.CEO Jon Abrahamsson Ring、英格卡集团宜家零售全球运营执行官Tolga、安娜库丽佳与天猫兼淘宝总裁蒋凡、天猫家装事业部总经理吹雪等。
上午10点，宜家开始了它的淘宝直播首秀，开播10分钟，观看人数就达到2.7万人，很快这个数字就超过了30万。
根据合作双方公布的信息，首期，宜家天猫旗舰店上架3800余款产品，包括客厅、卧室等品类的畅销商品。初期服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者，并逐步拓展至全国。目前，双方还打通了会员体系，消费者在宜家天猫旗舰店和门店可使用同一账号，且价格一致。
据《国际金融报》记者了解，在开店之前，合作双耗费很多精力优化客服体系和运营流程，并做到了线上线下实时库存，统一价格，不用再邮件沟通，购物时也不用去仓库确认到底有没有货。对零售商家来说，上天猫相当于拥抱了一套“数字化基建”。
那么，从筹备到落地，宜家和天猫何时开始接触，双方讨论的焦点和难点又在哪里？
“我们和宜家的接触，前前后后应该准备了差不多6个多月。”吹雪向包括《国际金融报》在内的媒体表示，双方讨论较多的焦点集中在消费者体验。
吹雪表示，正是出于相应的考虑，并未全部开放中国所有地方的零售市场，这也是天猫成立至今第一次使用本地化的业务方案和技术方案，来支持和宜家的合作。“我们在根据服务能力和消费者聚集的情况，逐步开放市场，这也是天猫第一次通过这样本地化的策略来和我们的全球战略合作伙伴展开合作尝试。”
在此基础上，宜家方面对于这场合作颇有期待。安娜库丽佳表示，宜家一直在寻找合作机会，希望通过更多渠道为更多消费者提供服务，电商在中国消费者的消费过程中扮演重要角色，与阿里巴巴天猫合作可以扩大宜家的辐射网络，从而与更多消费者互动并建立联系。“未来宜家中国还将继续与阿里巴巴探讨其他合作，宜家天猫旗舰店的定位是与宜家实体店和其他数字渠道互为补充，我们期待天猫旗舰店在未来发挥重要作用。
在线下门店，宜家提供的产品种类将近9500种，在宜家的网上商城，其提供的商品种类也超过了9000种，那为何宜家还要开辟天猫旗舰店？“我们的各个渠道，线上线下渠道是相辅相成的，我们是综合来看各个渠道为客户提供便捷服务的潜力。”对于天猫旗舰店所销售的3800种产品的选择，宜家称是综合考虑了其物流和运营的能力，同时希望能够优化消费者的购物体验。“在未来，我们可能还会斟酌考虑，是否会适当扩大服务范围”。
宜家今日宣布拓展第三方线上平台的举动也让不少业内人士将此与当前的疫情联系起来。不过，据宜家方面表示，这和其此前公布的发展战略直接相关。“2019年，宜家中国发布了未来+战略，多渠道和数字化是这一战略的重要内容。通过渠道方面的布局，我们希望距离消费者更近，因此我们在不断试验和尝试新的与消费者连接的方式”。
线上布局加速？
“虽然我更喜欢1块钱的冰激凌，但还是希望四川地区能被你们天猫店覆盖。”社交媒体上，一名网友这样表示。显然，对于宜家登陆第三方平台，消费者十分期待。这也和几年前消费者盼望其“触网”的态势有的一拼。
事实上，作为家居“老店”，宜家在中国的线上业务布局时间较短。
2015年6月中旬，宜家宣布，在所有拥有宜家实体店铺的国家都将开始发展电商业务，支持网上下单并为顾客送货上门。彼时，宜家中国方面曾向媒体表示，其在中国市场的自有线上平台亦在筹划中，不过推出时间还未确定。
在此之前，市场不时有观点指出，在重视发展实体业务的同时，宜家有些忽略网店的发展，也忽视了消费者行为的改变。一部分人认为，宜家总体来说似乎并不太愿意发展电商，因为宜家整体模式的基础是吸引人们到店铺来逛。而且，在宜家销量中，冲动购物占了很大比例，尤其是那些小件家居用品，但在线上，这样的模式难以被复制。
但显然，宜家已经意识到消费行为的改变。2018年8月，宜家中国相关负责人在2019财年媒体发布上宣布，将于2018年内上线电子商务服务，预计年底覆盖149个城市。宜家表示，其希望将电商变成与消费者沟通、了解消费者行为偏好的平台。
根据宜家方面给到《国际金融报》记者的数据，自从其于2018年10月在中国官网开展电商服务以来，宜家线上销售额稳步增长，2019财年，中国线上销售额占到了中国总销售额的5%。“这是一个良好的起点，也是我们为了距离消费者更近而做的努力”。
那么，未来宜家会否寻求更多的线上渠道？对于这一问题，宜家方面并未直接回应。“在线下，我们正以宜家历史上最快的速度扩张，包括开设更多传统宜家商场、升级现有商场和发展小型商场。在线上，我们正在升级宜家官网的电子商务体验，开发宜家APP，并且在第三方电子商务平台开设商场。我们仍在探索更多可能。”
尽管宜家回应此次和天猫的合作原因时并未提及当前疫情下消费者消费习惯的转变，但有业内人士认为，后者还是有一定的影响。
“之前在它的官网也是可以购买的，然后可以选择商场配送，和天猫合作则是为其增加了一个与消费者的触点，现在来看，疫情加速了线下企业线上化的（速度）。”联商网高级顾问团成员王国平向《国际金融报》记者表示，面对疫情，每个职业经理人都需要制定方案上报资方决策。“至于以后是否真的要在这方面投入，疫情过后，可能上报这个方案的基点就不存在了”。
王国平指出，宜家的发展核心还是在线下。“宜家随机性购买占比很大，它的魅力是线上无法有效展示的，一旦让消费者形成纯粹卖货的习惯，就无法拉开与同行的差距。对于宜家来说，线上只会是一个与消费者的触点，不会追求线上太高的转化率。”