直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道，2016年淘宝率先试水开启直播卖货，此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷加入，2019年直播电商行业快速成长并得到资本市场关注。
国信证券认为，从中长期看，直播带货是“内容富媒体化”、“购物场景互动化”、“电商模式效率提升”的必然产物，推动整个营销和电商价值链的重塑。
投资逻辑：
1、拼多多强势入场，直播电商渗透率有望加速。继淘宝直播、京东、微博、抖音、快手之后，拼多多也加入直播电商行列，并且开启“无门槛入驻”、“流量扶持”等方式推进直播业态。2019年直播带货整体规模约3500亿（其中淘宝直播2000亿+、快手直播接近千亿），占整个电商市场规模不足5%，仍存在较大渗透空间。淘宝直播未来三年计划GMV超过5000亿，拼多多加入将有望加快行业发展进程。
2、直播电商对零售渠道人货场进一步升级，光大证券认为行业具备长期成长性，有望成为电商新渠道：1）直播电商缩减流通环节，借助流量红利、粉丝规模效应降低渠道成本，将得到平台、商家持续支持；2）消费者通过直播场景可购买高性价比产品，持续关注主播内容了解产品信息；3）短期内不存在替代者。
3、直播电商催化MCN机构成长，光大证券认为MCN变现模式由广告营销为主转为电商带货为主，未来具有较大发展空间，具有网红孵化能力及储备、优质品牌及供应链资源、电商代运营能力、较强资金实力的MCN机构有望在竞争中脱颖而出，关注旗下公司涉足MCN相关业务的女鞋龙头星期六、天创时尚。
4、直播电商催化消费行业线上渗透率提升，加快供应链反应速度，推动品牌进一步下沉。服装、化妆品品类在直播电商行业占比较高，其中服装头部品牌直播销售占比较低，化妆品本土品牌积极联合头部主播带货营销、取得良好效果，建议关注珀莱雅、上海家化等。
利好公司：
星期六：旗下遥望网络涉足电商直播。遥望网络成立于2010年11月，2018年开始涉足抖音短视频、快手直播等社交电商业务。公司目前签约王祖蓝、张柏芝等 10余位明星，内部孵化瑜大公子、李宣卓等约50位快手网红，抖音、快手合计粉丝量超过1.5亿。
天创时尚：旗下小子科技探索社交电商业务。2017年12月公司完成收购移动营销公司小子科技，涉足互联网广告业务，整合百度、腾讯、搜狗等广告资源，提升营销效率。2019年小子科技开始涉足社会化媒体营销，将长视频进行短视频话运营编辑并在抖音、百度等平台分发，获取营销广告分成，未来将积极探索电商MCN、内容MCN等业务。
珀莱雅：联合李佳琦共同打造泡泡SPA面膜爆款。面对线上竞争的逐趋激烈，迎合新兴的内容营销趋势，2019年7月联合李佳琦为泡泡SPA面膜带货、引发热度与关注、 7月成为阿里全网护肤品品类销量第一，成功打造爆款，助力主品牌7月天猫旗舰店高速增长，热度至9月。
上海家化：旗下品牌联合李佳琦带货，效果初现。佰草集2019年5月起加大内容营销、主推冻干面膜明星产品，销售表现良好、助推19Q2主品牌天猫旗舰店销售数据好转，面膜品类尝鲜属性强、营销推广效果反应较快；9月底主推太极日月精华，10月借力李佳琦主推冻干精华、11月单品销售规模突破千万、12月单品销售额保持百万销售额，助力12月天猫旗舰店销售额同比大增71.52%；玉泽品牌借力李佳琦带货效果显著，19Q4天猫店销售额实现翻倍增长。
本文内容精选自以下研报：
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