近期，一批中华老字号纷纷叩响A股市场的大门。前有徽菜代表同庆楼登陆主板，后有张小泉、中国茶叶、四川郎酒等一批公司正式递交招股书申报稿，它们共同的标签就是“中华老字号”企业。
然而，纵览目前A股市场上存量的老字号企业，却面临冰火两重天的境地。一边是“龙头”贵州茅台市值超2万亿元，五粮液、海天味业等知名老字号市值也高达数千亿元；另一边，Wind数据显示，目前上市老字号公司中，市值不足百亿的达到20家，全聚德的市值仅为37.49亿元。
好风凭借力，送我上青云。资本终究不过是助力，老字号虽有IP加持，但若要焕发青春，仍需回归经营本质，在体制机制上大刀阔斧地改革创新，在市场迭代中锁定年轻一代的用户群体。
“我认为老字号应当意味着品质的稳定，而绝不能让品牌沾染暮气。”同庆楼董事长沈基水如此表示，这位老字号人的经验当为镜鉴。
老字号的困境与破局
自2006年商务部认定首批“中华老字号”以来，至今共有1128家企业得到这一金牌认证。不过，目前A股市场中的老字号却并不多。据Wind数据不完全统计，目前老字号相关上市公司只有不到50家。并且从市值上来看，公司之间也相差悬殊。
股市内外，大多数的老字号经营都面临困局。据媒体报道，新中国成立初期共有老字号16000多家，至上世纪90年代初，这一数量锐减至1600余家。而在2006年被商务部认定为“中华老字号”的企业中，目前仅10%生产经营具备一定规模、效益好，近70%的企业面临发展困境，约20%的企业长期亏损濒临破产。
困局与老字号自身的特点有关。按照商务部相关认定标准，老字号企业成立时间需早于1956年，这使得老字号大都是家族传承的餐饮零售业，在公司治理体系上欠下不少课。并且，大部分老字号名声也局限于一地，加之经营理念落后、产品创新不足等问题，经营惨淡也是意料之中。这一背景下，在资本市场自然也难觅知音。
不过，近年来老字号迎来了破局的契机。从最早的故宫文创到后来的李宁、百雀羚，一批有着明显特色的品牌开始走红网络，甚至在年轻人群体中受到热捧。IP理念与老字号不谋而合，许多品牌的价值得到资本的重新审视。
与此同时，政府部门也在积极推动中华传统老字号的保护工作。2017年商务部、发展改革委等部门联合下发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出推动老字号积极对接资本市场，此后地方政府层面也纷纷积极响应。老字号的资本市场征程自此也进入了新的阶段。
如何借力资本的东风
A股市场不乏借助资本力量将企业做大做强的老字号。贵州茅台自不必说，海天味业的表现也堪称典范，自2014年上市以来，公司仅用6年的时间，市值就从383.86亿元飙升至4000亿元。备受市场追捧的背后是良好的业绩支撑。公司年报显示，2019年，公司实现营收197.97亿元，同比增长16.22%；净利润约53.53亿元，同比增长22.64%。此外，片仔癀、云南白药等都是很好的例子。
相比之下，全聚德上市后的经营就颇为冷清。近期全聚德发布公告称，公司董事霍岩申请辞去一切公司职务。而近半年来，全聚德已经有3位高管相继离职。高层频繁变动反映出公司经营方针的摇摆，而这背后是全聚德持续低迷的业绩。
近年来，有关全聚德转型的报道时常见诸报端，然而转型的口号“涛声依旧”，公司的业绩却“拾级而下”。财报数据显示，全聚德2017年至2019年营收分别为18.6亿元、17.77亿元、15.66亿元，对应的归属净利润分别约1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元。今年一季度受疫情的影响，业绩更是出现了断崖式下跌。
可见，如何把募来的钱花好，如何借助资本市场之力，实现公司治理与人才队伍的升级，每个老字号企业都需要交上自己的答卷。
老字号的多元与深耕
对于老字号企业而言，探索多元与专注深耕绝无好坏之分。
张小泉或许能给人以启示。据公司招股书显示，2017年、2018年和2019年，公司分别实现主营业务收入33555.68万元、40313.47万元和47955.93万元，净利润分别为4884.16万元、4380.85万元和7230.07万元。可见，只要深耕一个领域，一把小小的“剪刀”也能支撑起上亿营收的公司。海天味业财报中仅酱油一项就实现营收116.29亿元，占总营收超过50%，更是印证了“千鸟在林不如一鸟在手”的道理。细分领域的深度往往超乎想象。
多元与深耕取舍的核心既在于时机，也在于契合度。这一点同庆楼的经验颇有可以借鉴之处。2004年，沈基水以27万元的价格买下了“同庆楼”商标，此后一举让这家濒临破产的老字号起死回生，如今正式登陆A股市场。
沈基水接手同庆楼后，对于主营业务方向并没有太多调整，依然专注经营徽菜领域。他只将同庆楼的定位，由此前的“高档酒楼”变为大众餐饮。此后恪守餐饮行业“成本”与“服务”两大核心逻辑，不断打磨生产流程。招股书显示，同庆楼2017年至2019年营业收入分别为14.36亿元、14.89亿元、14.63亿元，净利润分别为1.59亿元、2亿元、1.98亿元。沈基水的付出没有白费，如今的同庆楼，早已和当年风雨飘摇的老店不可同日而语。
但近年来，同庆楼也在谋求变化。同庆楼董事长沈基水一直对老字号充满了感情，一方面这块“金字招牌”足以令他骄傲，但另一方面，如何防止品牌老化，也令他夙兴夜寐。于是由餐饮自然延伸出的婚庆业务，成了公司新的增长点。
如今同庆楼还是A股市场上第一只“婚庆股”，并且随着公司上市，沈基水也找到了变革的有力抓手。婚庆市场面对的是年轻人，只有年轻人才能真正了解年轻人的需求。“我们现在品牌部、宴会部都是年轻人，未来也会加大这一块的投入。”他在两个新部门安排上大胆起用新人，同时计划在上市后用募得资金成立专门培训学院，提升人才队伍素养。“我认为老字号应当意味着品质的稳定，而绝不能让品牌沾染暮气。”
品牌可以源远流长，但经营却必须与时俱进。西安市非遗保护中心副主任王智此前接受媒体采访时就认为，老字号并不完全等于非遗，要让老字号回归商业本质，用现代经营模式、互联网技术来扩大市场，增加收入，从而实现老字号的新生。
中华老字号纷纷逐鹿资本市场确是好事。不过有历经A股资本市场风云变幻的市场从业者发出感慨：资本如水，赶潮的老字号，理应记住荀子的一句话：水则载舟，水则覆舟。