多家券商基金销售井喷
财富管理转型深化
中国基金报记者 李迪
公募基金热卖的同时，券商基金销售也迎来井喷。除市场因素外，财富管理转型的深化也是券商基金销售业务稳步发展的重要原因之一。
财富管理转型的过程中，各家券商不仅多方式强化自身专业优势，还对服务客户的具体方式不断推陈出新，多家机构也借力小程序、线上课来凝聚客户。
市场因素助力券商转型
券商基金销售井喷
公募基金今年持续热卖，千亿爆款基金频现。市场情绪“狂热”的同时，券商基金销售业绩也出现大幅增长。
招商证券财富管理部总经理助理蒋明哲表示，今年公募发行市场一直是市场热点，6月、7月爆款基金频发，绩优明星基金经理的新发基金能聚集大量资金，头部效益相当明显。
“从公募基金销售数据来看，今年知名基金的新发基金销量和我司公募优选基金持续营销销量呈现交替螺旋上升的趋势，首发和持续营销产品的销量各占一半，单月销量已创2020年新高；2020年6至7月私募基金销售也不错，我们聚焦与优秀私募管理人合作，策略方面，传统股票多头与指数增强型产品今年较易得到客户认同。”
国信证券机构事业部相关负责人介绍，公司司今年基金销售数量和金额均有较大幅度增长，特别明星基金经理管理的“爆款”产品，以及主要投资于科技、消费、医药等市场热门板块的权益类基金受到投资者追捧。
另据了解，今年上半年，安信证券销售的非货基类公募基金规模是去年同期销售规模的3.4倍，近入7月份，更是创造了单月逾百亿的规模新高。
近两年，券商财富管理转型一直是各家机构的努力方向。而具体转型进程中，各家机构在卖方思维转变、投资者教育、投顾团队培训等方面获得了一定成就。除今年上半年基金赚钱效应较强外，券商财富管理转型的持续推进也是券商基金销售火爆的原因之一。
安信证券财富管理部业务总监刘萍认为，全行业出现这样的销售业绩大幅增长，一方面得益于近年公募基金赚钱效应凸显，并且上半年A股市场行情持续走高，投资者参与热情高涨，“日光基”频现；另一方面，也是券商近年财富管理转型力度加大，愈加重视通过基金产品为客户进行资产配置；此外，受资管新规及银行理财净值化影响，居民理财资产也在搬家。
国信证券上述负责人也提到，券商财富管理转型背景下，对基金销售业务的重视程度显著提高，许多券商把产品配置业务作为财富管理转型的重要抓手，这也是券商基金销售井喷的原因之一。
此外，理财产品净值化转型的趋势也为券商基金销售业绩稳步提升做出了一定贡献。国信证券上述负责人认为，资管新规落地实施以来，刚性兑付逐渐被打破，理财产品向净值化转型，提升了基金配置需求。
该负责人还补充道，传统媒体、自媒体、直播等多种营销宣传形式直接触达投资者，也是基金销售井喷的原因之一。
转型中坚持财富管理初心
拒绝过度营销等乱象
财富管理转型的最大难题之一就是销售收入和客户体验之间的平衡。如果盲目地追求销售收入的跃升，将不适合的产品推荐给客户的可能性就越高，而这将极大地危害客户的投资体验，不利于客户群体的长期维护。
如果一味以销售规模为准绳，还会衍生出过度营销、违规业绩承诺等乱象。刘萍称，行业中存在的过度营销等营销乱象，与行业竞争激烈、投资者不成熟、舆论监控不到位均有关系，要改变这种乱象，需要旷日持久的投资者教育，不相信、不迷信夸大虚假的报道，需要监管出台可落地可执行的监督引导政策，需要鼓励社会舆论公开透明的监督曝光。
国信证券上述负责人表示，对于行业的营销乱象，一方面应加强合规培训和警示教育，树立“合规创造价值、合规人人有责”的鲜明导向，组织员工学习《九民纪要》《机构监管情况通报》及基金销售相关热点案例等；另一方面，加强内部制度建设和执行，明确事前“先学习，后销售”原则，对管理人提供的宣传材料实行业务和合规双岗审核，完善事中销售全过程留痕和合规监测机制，规范事后回访和合规检查、审计，并将合规考核与绩效挂钩。
在金融监管日益趋严的背景下，违规销售带来的业绩跃升难以持久，甚至还会为销售机构招致合规问题。因而，即使基金销售井喷，各家券商机构也并未被业绩冲昏头脑，始终坚持为客户提供专业的资产配置方案，避免过度以销售收入为导向。
国信证券上述负责人认为，随着市场的发展和机构的头部化，投资者也越来越成熟理性，行业中存在的过度营销行为的边际效用已经递减，最终不利于证券基金行业和经营者的长远发展。唯有以客户为中心，坚持长期投资理念，才能经受住时间的考验。违规业绩承诺更是监管明令禁止的红线。期待行业参与者共同践行“合规、诚信、专业、稳健”的行业文化，为行业发展贡献积极力量。
刘萍认为，基金销售的合规工作，既是基金管理人与销售机构的职责，同时也需要包括监管、投资者、以及社会舆论等多方共同努力。刘萍还提到，今年，安信证券加大财富管理转型力度，以公募基金为主打产品线，结合公司自研特色产品，通过产品销售全面推进“散户机构化”进程；同时，摈弃传统的销售收入导向，加大市场研究及优质基金甄选，力求提高购买胜率，优化客户参与体验，打造销售良性循环。
蒋明哲称，我们认为，财富管理的核心是在海量产品供给中，持续的为客户筛选出具有比较优势的产品，为客户提供资产配置方案，关注收益的同时不忽视风险，为资产的长期保值增值提供建议。通过多维度的定量、定性指标综合评估，我们选定了优选产品池，并据此配合适当性管理要求，给予客户合适的配置建议。
服务客户出新招
不断创新线上化服务模式
坚持“为客户创造价值”的初心的同时，各家券商在服务客户的具体形式上推出了许多创新玩法。疫情的客观限制使更多公司对的线上营销重视程度提高，券商机构也不例外。今年以来，多家券商巧用小程序、线上讲堂等方式维系客户，使客户足不出户便能享受到各家机构服务。
蒋明哲介绍，今年推出了“招商证券财富+”微信小程序，建立客户与公司的新营销模式社交生态圈，利用微信小程序触达客户，提升服务效率，提升服务广度与深度，从而达到客户营销、咨询服务、数字化管理、合规管控等多重目标。
“针对青年一代喜欢尝鲜与接受互联网环境的特点，结合投资者教育，我们持续优化‘智远一户通’理财页面的运营，也鼓励用定投的方式来进行理财。”蒋明哲补充道。
国信证券机构事业部相关负责人表示，疫情期间国信证券密集组织线上“基金大咖秀”、“私募大讲堂”等投资者教育和客户活动，最高单场活动受众超过2万人次；此外，国信证券还不断优化国信投顾品牌“鑫投顾”平台，加强投顾团队建设和人才培养，提高提供专业配置建议的服务能力和客户体验。
上述负责人提到，国信证券还加大金融科技投入，持续推进金太阳APP客户端、鑫助手营销服务平台优化，利用大数据分析系统进行分析，为精准服务提供技术支撑。
刘萍对记者表示，安信证券抓住市场行情推出多种形式的线上线下活动，打造了618、818、双十一等活动品牌，并结合星座大战、春节上上签等趣味化、互动性的形式，提升客户参与度。
借基金“风口” 发力转型
券商破局买方投顾业务
中国基金报记者 张莉
今年以来，市场行情火爆，公募基金赚钱效应日益明显，基金销售规模大增也让不少券商受益。借助基金热卖风口，不少机构更是升级产品端闭环管理，将传统纯代销业务向财富管理业务转化，逐步实现业务模式升级。
在基金热卖的趋势下，券商入局基金投顾业务积极性更高。多位受访券商负责人表示，正在抓紧申报基金投顾试点，并在业务机制、流程平台及投研等多方面进行布局和规划。未来基金投顾业务深化，将有望重塑券业服务模式、打破传统经纪路径依赖，有效推进财富管理转型。
“销售+投顾”服务配置
券商基金销售发挥机构优势
伴随基金销售火热，各家券商正在从公募基金产品为主线，切入财富管理转型，除了产品销售的方式多元化、理念升级之外，机构产品销售业务也迎来全面转型。
在基金销售业务领域，各家券商均在借助基金销售风口升级业务模式，推进财富管理转型。据国信证券机构事业部相关负责人介绍，推进基金销售业务方面，国信证券通过内部各大业务部门协调资源进行统一推进，从而实现全价值链财富管理。
“我们整合了经济研究所分析师和投资顾问团队，提供宏观策略、行业公司等研究资讯服务，同时协调公司资管、固收、自营等部门专家参与评审，精选优质产品推介给合适的投资者。为各类型客户提供差异化的产品配置服务。”
据安信证券网络金融部和财富管理部总经理魏峰介绍，在基金销售业务上，公司从产品端进行闭环式质量管理，从管理人准入、产品评审、上架销售到持续跟踪评估，由总部对产品实施全生命周期把控。
实际上，和传统单凭业绩销售产品扩大规模的方式不一样，如今券商金融产品销售更加注重长期投资顾问的角色。据魏峰介绍，在销售过程中强调“有逻辑的推介”和“顾问式销售”，要求一线财富顾问基于客户的投资习惯、理财目标等给出多个维度的评分及建议，致力于帮助客户构建并优化资产配置组合。
在业内人士看来，相比于第三方平台，券商具备明显优势。招商证券财富管理部总经理助理蒋明哲看来，券商相比银行和第三方机构，对证券市场更加熟悉，理解更为深刻，公司以客户利益为中心，不断提升专业研究能力，为产品筛选、配置、定制保驾护航，也推动了基金的销售。
国信证券上述负责人则认为，一方面，券商专业投顾团队为客户提供个性化的配置建议和服务，成熟的产品研究和评审机制保障引入产品的质量。另一方面，券商还可以提供基于股票、衍生品等多类资产的全方位顾问和交易服务，同时在LOF、ETF等场内业务方面也具有优势。
“国内投资者群体庞大，但还十分不成熟，既需要适时引导，也需要专业陪伴。相对于三方机构，券商深耕市场三十多年，基于平台资源和投行、研究、资产管理等业务优势，对于基金产品的底层投资领域和标的研究更为专业；此外，券商有遍布全国的网点和成熟的投顾服务人员，更能具备对客户的深度了解和服务粘性。”魏峰表示。
券商积极入局基金投顾
回归财富管理本源
在业内人士看来，借助基金销售升级财富管理仅仅是第一步，未来基金投顾试点落地，券商切入后，更能帮助机构突破传统商业模式的桎梏，推动券商业务向专业型机构转型。
据记者了解，目前各家券商已经积极筹备基金投顾试点启动初期的相关工作，并为后续基金投顾业务开展进行全方位部署。
据国信证券经纪业务相关负责人介绍，自证监会下发基金投顾业务试点的通知后，国信证券迅速组建工作小组设计业务方案，与多家系统供应商沟通系统改造细节，并根据第一批试点机构业务开展情况对方案细节进行多次修正，为业务正式开展不断调整。
“去年我们已经推出了建议型基金投顾业务，今年计划将该业务升级为目标理财服务，为客户提供基金的投资建议与跟投服务；同时公司正在探讨与第一批获得试点资格的基金公司合作开展业务的可能性。”上述国信证券相关负责人表示。
安信证券在基金投顾试点启动的初期即已积极着手准备，并于年初向证监会提交了试点申报方案，在业务机制、流程、系统平台、内控管理等方面缜密规划、积极部署。招商证券更是建立了基于买方视角的产品研究团队，基于全市场产品进行定量、定性的综合分析与评价，保在产品引进及跟踪时，统筹建立智远理财优选池，从而便于优选产品、重点营销。
在多家机构眼中，基金投顾业务试点正在为券业提供了新的业务发展思维，也将成为券商财富管理转型的重要切口。
据蒋明哲分析，过去证券公司无法切入客户账户体系，仅通过金融产品代销和差异化佣金模式开展财富管理业务，基金投顾业务收入将成为证券公司财富管理业务收入的重要增量构成。“通过基金投顾业务，我们可以实现基于账户管理、客户视角的全方位服务，回归财富管理行业的本源，长远预期基金投顾业务可以实现客户与金融机构双赢的目标。”
在蒋明哲看来，目前业界对于财富管理业务并无统一的定义口径，普遍共识多认为产品代销属于财管业务，除了产品代销外，未来的基金投顾业务，采取账户管理收费的方式，应该也是财富管理的主要业务之一。
魏峰表示，基金投顾试点，将推动券商从过往提供投资建议转变为实施账户管理，实现了从“动口”到“动手”的转变，让券商财富管理具备了实践意义；同时基于账户管理的收费模式，也让券商能够真正与客户“肩并肩”，从客户角度履行投资顾问和基金“买手”的职责，实现了责任与利益的对等。
而据国信证券上述经纪业务负责人分析，基金投顾业务的亮点不是通过投资策略从基金选择和时机选择上获得超额收益，而是通过专业的投后服务来帮助投资者抵御市场的短期波动，获取长期价值，改变广大个人投资者大类资产配置中权益类基金产品长期偏低的现状。同时，基金投顾业务改变了传统代销模式以销售量为考核导向，按照客户保有资产为基础计算投顾服务费用，以客户资产最大化为目标，从根本上解决了券商与客户利益的冲突问题。
“商业模式的改变，也必将打破过往熟悉的路径依赖，需要重塑服务模式、提升专业能力、强化科技赋能，同时考验公司的风险管理实力，相信这一系列的变化将极大推进券商财富管理业务向‘内涵式发展’转型。”魏峰表示。
投顾思维尚待转型升级
券商多方位培养专家型顾问
值得注意的是，目前无论是业务模式向财富管理转型，还是未来基金投顾业务深耕，投顾人才的转型和专业型投顾的培养也成为各家券商新业务模式探索所共同面临的课题。
对于投顾人才的转型升级，各家券商也有自己的部署和计划。据魏峰介绍，围绕人才转型路径，一方面需要专业培训，从财富管理理念到资产配置理论、从产品研究到客户有效沟通等各方面能力都需要培养和提高；另一方面，公司也需要改变传统的销售考核导向，从收入、销售考核，逐步过度到产品保有、客户收益的考核。
“在销售型投顾向财富管理顾问转型的过程中，专业的深度需要时间去积累，没有捷径可循。随着投资者对财富管理从认知到认可，一线投顾被倒逼着提升自己的专业水平，以满足投资者对财富投顾服务不断增加的需求。”国信证券经纪业务相关负责人表示。
据悉，国信证券组织了“雏鹰计划”“磐石计划”等一系列资产配置培训活动，加大对员工资产配置能力的培养，帮助一线投顾快速成长。
据蒋明哲介绍，招商证券充分利用内外部研究资源，加强对投顾专业培训，并积极开展投教活动，引导正确的资产配置价值观，减少客户非理性投资。今年招商证券积极开发并利用财富+、投资建议书等工具，增加与客户互动的工具，提升客户体验，也提高公司整体产品配置能力。
不过，适应新业务需求的专业人才培养并不容易。在魏峰看来，“投”与“顾”双方都要建立长期投资的观念，形成“基金赚钱，客户也赚钱”的多赢效应。难点当然一方面是投资者理念的同步转变，另一方面是公司如何在短期经营目标和长期发展基石之间谋求平衡。
“投资者对于财富管理的信心需要逐步建立，短期来看代销产品仍是目前一线投顾的主要创收方式，销售型投顾向财富管理型顾问的转型，也需要考虑券商收入结构的实际情况，有一个并存和过渡的阶段。”国信证券上述经纪业务相关负责人表示。
此外，蒋明哲也表示，证券公司在顾问服务这块有比较优势，包括金融产品研究、账户售后服务、投顾人员专业性、客户质量等方面；对客户而言，可透过专业机构的配置，解决长期股市赚钱，基民不赚钱的问题。