从“OMG！”到“加油尾款人”，一年一度的“双11”消费狂欢早早吹响了号角。主播们忙着在直播间“吆喝”，商家们盯着数字忙备货，“剁手党”们忙着计算红包和满减，追星人则跟着爱豆在不同的直播间切换。
作为中国消费市场最大的购物节日之一，与往年不同，今年“双11”战线明显拉长，10月21日正式启动预售，并将售卖期分为两波，11月1~3日为第一波，11月11日为第二波。
不仅是战线拉长。疫情催化下，随着直播带货进入全民时代，抖音、快手等短视频平台纷纷加入，在电商领域跃跃欲试。《每日经济新闻》记者研究发现，今年“双11”，明显不再只是传统电商平台的戏台，背靠巨大流量优势的电商新玩家快手、抖音、腾讯微视等纷纷上阵。多位业内人士认为，抖音和快手切入电商业务是平台发展到一定阶段的必然选择。
在“双11”短视频直播带货如火如荼的忙碌中，2020年上半年实现253亿元营收的快手宣布正式向香港联交所递交招股申请，有望成为“短视频第一股”。
平台发力，巨头加码，虽然直播电商目前在网络零售的占比并不高，但不可否认短视频直播带货拥有广阔发展前景。毕马威数据显示，仅今年上半年，全国电商直播超过1000万场，相当于每天有5万多场直播。2020年直播电商整体规模将突破万亿元，预计2021年将接近2万亿元。
这次“双11”，是一次考验短视频电商能力的大考，平台表现如何将很大程度上影响未来电商业务的发展。
直播流量增长迅猛 短视频平台电商购买闭环现雏形
伴随着一年一度的消费狂欢，一众短视频选手们也摩拳擦掌，今年“双11”是短视频平台的一次电商大考。
《每日经济新闻》记者观察到，相比往年传统电商平台之间的酣战，今年以快手、抖音、微视为代表的短视频社交平台高调入局，成为“双11”浪潮中不容忽视的新力量。
“和传统意义上的电商有所不同，抖音和快手的电商业务，目前仍集中在直播电商上。”易观高级分析师陈涛在接受《每日经济新闻》记者采访时分析。
QuestMobile数据显示，进入2020年之后，短视频平台直播流量快速增长，截至2020年9月，快手、抖音平台中观看直播的用户占比已经达到80%左右，直播电商购买闭环已经基本形成。
10月30日，快手联合江苏卫视举办了“一千零一夜晚会”，为自家“116狂欢节”进行了预热。“双11”期间，快手将推出四大活动，投入百亿流量。
数据显示，快手头部主播、辛选创始人辛有志“双11”直播1小时销售额破5亿元，当日销售额为18.8亿元，创造其个人电商直播单场纪录。
“所有的平台都希望是一个健康的生态。赋能中小商家是快手电商的重要方向，正在不断完善商家成长体系来赋能中小商家。”快手商业化电商营销业务负责人冯超在接受《每日经济新闻》记者采访时谈到。
手握6亿日活量的抖音今年同样重点加码发力电商领域。“双11”期间，抖音预计投入千亿元流量扶持，助力商家、KOL和机构，并举办“双11抖音宠粉节”活动。开源证券相关研报指出，从数据来看，超级主播聚集效应明显，罗永浩、张庭分别在抖音10月30日和10月31日达人带货榜中位列第一。
值得的注意的是，今年8月底，抖音宣称从10月9日开始，电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接。这意味着抖音小店成为今年“双11”抖音直播带货唯一的货品来源。
《每日经济新闻》记者注意到，早在今年“618”期间，抖音、快手就纷纷剑指电商领域。当时，抖音发起了“抖音直播秒杀狂欢节”，平台投入亿级曝光，并与苏宁易购达成深度合作。而早在2018年就开始布局的快手则与京东联手启动了“双百亿补贴”。
据抖音电商2020年前8个月数据，抖音电商总体GMV增长6.5倍，开店商家的数量增加16.3倍。快手最新披露，2020年8月订单量超过5亿单，仅次于淘宝天猫、京东和拼多多。2020年上半年，快手商品交易总额达到人民币1096亿元，成为以商品交易总额计第二大的直播电商平台。
抖音、快手之外，腾讯自然也不甘落后。今年“双11”期间，腾讯微视推出“鹅选优品直播节”系列电商直播活动，正式宣布入局电商领域。腾讯微视联合数十家广播电视台主播，利用电台主播的流量优势推荐优选商品。
在陈涛看来，“双11”是全国性、全平台性的购物节，这可能是短视频平台经历过的，大量用户参与、自身资源投入巨大的大型电商促销活动，涉及到用户的使用体验。用户同时购买、同时支付，以及物流、售后等，都会成为近一段时间内短视频电商业务的巨大考验，能否解决好这些问题也是平台能否吸引用户，并且在未来产生业务裂变的重要衡量标准。
快手宣布赴港IPO 电商是短视频巨头变现有效手段
11月5日晚，快手宣布赴港IPO。从快手招股书可以看出，电商业务已经成为备受看好的新业务增长极。快手没有单独列出电商业务的收入情况，从招股书看，2017年至2019年以及2020年前6个月，快手其他业务收入从0增至8.1亿元，收入占比3.2%，增速明显。快手表示，电商业务方面，公司建立自有平台快手小店，用户可通过快手小店或第三方电商平台购买商品。
电商一开始并不是快手业务发展的核心。2018年以前，由于快手初期的主播气质和产品的设计机制，主播的导购行为往往只能导往微信或淘宝店铺。2018年后快手加速商业化，当时也正是整个直播电商赛道发展的爆发前夜。当年，淘宝、蘑菇街、京东等平台开始直播电商的试运营。
当年9月，抖音才正式上线直播，但抖音很快就开始试水电商相关业务，不过和淘宝、快手等不同，抖音更偏向“内容电商”的模式，基于平台内容创造能力促进商品销售。
2018年，快手推出首届卖货节，带货王散打哥的销量还一举打破了薇娅当时的销售纪录。
快手电商并非一夕促就。从GMV来看，快手促成的GMV呈现快速上涨趋势，2018年GMV还仅仅只有9660万元，2019年已经达到了596亿元。从数据上看，2019年下半年快手GMV迅速拉升，2019年上半年才34亿元，下半年，快手电商GMV达562亿元。2020年上半年，快手电商GMV则是直接突破1000亿元大关，达到1096亿元。
数据平台小葫芦相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，快手比较重“主播生态”，注重搭建主播家族式的关系链与商品供应链条，从工厂直接卖货，不少快手主播是在直播间边说话、边唠嗑、聊家常的方式，拉近与观众粉丝之间的距离。这与快手独特的内容生态、社区氛围、老铁文化密不可分。而抖音更注重算法与推荐，主播带货没那么重要，粉丝黏性会差一些，抖音的优势在于品牌识别度与价位。
如今的短视频行业早已告别草莽时代，进入常态化发展。陈涛认为，抖音和快手切入电商业务是平台发展到一定阶段的必然选择。从横向发展看，电商业务是短视频大规模直接变现的有效手段，可以提升营收、增加平台影响力，同时为上市作准备。
抖音和快手之争，并不在于一次“双11”。在行业人士眼中，抖音和快手的竞争早已是从用户到流量再到精细化运营，甚至资本市场的全方位竞争。而电商对抖音和快手的意义也是不同的。
一位长期关注直播电商行业的券商分析师在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，抖音和快手虽然都是短视频巨头，但两者的营收结构是有明显差异的。虽然抖音没有公布营收数据，但抖音的主要收入是靠广告，快手主要靠直播。该分析师认为，快手对电商业务成为营收支柱之一的渴望会比抖音更加迫切。
主播将逐渐品牌化 商家联合主播或改写代理商供应链
从快手和抖音切入直播电商的时间来看，二者都算是早期入局者。不可否认的是，与传统平台的成熟电商业务相比，短视频平台的短板也十分明显。
在陈涛看来，短视频平台做电商，粉丝量、黏度、粉丝传播的数量和效率，都比较强，这也是传统电商平台非常看重这些内容平台，并与之合作的原因。“内容平台开始建立电商业务的时间不长，供应链建设，相关电商硬件、软件搭建，人员储备等，和传统平台还有差距。不过他们的优势和劣势可以互相补充，今年可以看到平台之间有很大的合作。京东和苏宁开放自己的供应链，弥补了抖音和快手供应链的不足。”
陈涛认为，虽然短视频做电商如火如荼，但从总体规模上看，直播电商在网络零售的占比并不是很高，直播电商并没有占据平台最大的资源和用户注意力，平台发力是看重发展前景。
不过从收入端来看，电商业务还没有到支撑平台业绩的高度。以快手为例，快手主要靠收取电商销售佣金，以及其他衍生收入进行变现。根据招股书，2020上半年，快手包含电商收入在内的其他收入为8.1亿元。
无论快手还是抖音，都在自建电商上不断发力，在上述分析师看来，这是平台做到高GMV以后的必然选择，想去切电商更大的蛋糕，但目前来看还没有十分明显的成效，“电商平台的搭建真不是一朝一夕就可以做成的”。
“对于抖音和快手来说，新业务刚开展起来的时候，并不急于快速将其做到很高的利润，先把规模做大、影响做大，获取更高的利润是第二步的事情，规模更大的时候，才会考虑更高的营业利润。现在电商直播还是高速发展的阶段，未来直播电商对平台的业绩贡献会越来越大。”陈涛分析道。
平台大力发展电商，对于主播而言也是双刃剑。虽然机会很大，但直播带货的压力也越来越大。一位平台主播告诉《每日经济新闻》记者，最近自己停了直播带货，他认为，头部主播占据了用户大部分注意力，中腰部主播的带货效果并不好。在他的认知里，未来平台如果大力扶持中腰部主播，带货才可能会起来。
上述小葫芦相关负责人则告诉《每日经济新闻》记者，未来直播带货会有一些新的趋势，主播会不断品牌化，出现自己的IP产品，商家联合主播（代理直销），可能会改写代理商供应链，“网红更红，核心意见领袖价值凸显”。该负责人感慨：“头部主播的马太效应非常明显，以前我们说20%的主播赚行业80%的钱，现在看来，‘双11’期间10%的主播赚90%的钱。”从商家的角度来看，有种从“坑里”走出来的趋势，“直接拿找红人的钱，来补贴给用户，做渠道优惠”。“毕竟直播卖货的本质，便宜、工厂价，才是王道。”